Por Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España
Hace unos días, en un programa de radio, de nuevo tuve que escuchar una frase que parece haberse consolidado en nuestra sociedad: «Es puro marketing». Hacía referencia a una actitud que habría adoptado un político con el fin de convencer a la gente sobre algo que, en realidad, no era verdad. La cuestión que aquí traigo no es si el político estaba edulcorando o no la realidad, lo que me preocupa es que se utilice la palabra marketing como sinónimo de falta de autenticidad.
David Torrejón, director general de la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación y consejero de la Asociación de Marketing de España, publicaba recientemente en su blog un artículo titulado ¿Puro marketing o marketing puro?, en el que precisamente reivindica el rol del marketing como agente de progreso empresarial y social; un marketing que está cada vez más encaminado por la senda de la ética.
Y es que hoy no puede ser de otra manera. El mundo ha cambiado. Vivimos una era que sin duda se estudiará en los libros de texto (en formato e-book, eso sí). Un momento histórico. La crisis económica sin precedentes, una guerra de civilizaciones y la revolución tecnológica han provocado y catalizado una transformación social equivalente a un Evento Ligado a la Extinción. Ya lo decían los Mayas en una de sus siete predicciones, la llamada «El fin del miedo», que anunciaba que el 21 de diciembre de 2012 terminaría el mundo tal y como lo conocemos, con su materialismo y su odio, augurando la evolución hacia una sociedad más armónica y en unión con el universo.
Algo de razón tenían. Hoy, el mundo está atravesado por unos vectores que hasta el siglo XX eran continuamente ninguneados por una buena parte de la sociedad y de las propias empresas: autenticidad, empatía, sostenibilidad y responsabilidad.
El marketing debe evolucionar sobre las bases de la autenticidad y la empatía, y bajo unas normas de ética y responsabilidad
Si a lo largo del siglo XX el marketing evolucionó hacia convertirse en esa capa de maquillaje que podíamos ponerle a los productos y las marcas para seducir al consumidor, sin duda en el siglo XXI el marketing debe evolucionar sobre las bases de la autenticidad y la empatía, y bajo unas normas de ética y responsabilidad. Así lo demanda el consumidor de hoy, que es ante todo persona, algo que parece habíamos olvidado hace algunas décadas.
La evolución de los consumidores y de la sociedad es algo que las empresas deben monitorizar de manera continua. Sin conocer bien la sociedad en que opera nuestra empresa y las personas a las que queremos ofrecer nuestros productos o servicios, no podemos mantener nuestra marca actualizada y con una propuesta de valor en línea con las demandas sociales y de consumo actuales. Y una marca desactualizada no es un buen punto de partida en la construcción de relaciones de confianza con sus stakeholders, ya que estos pueden presuponer que ha perdido la capacidad para satisfacer adecuadamente sus necesidades y quizá prefieran optar por otras que perciban más eficaces.
Los consumidores evolucionan al ritmo y en la dirección que lo hace la sociedad, pero la sociedad avanza al ritmo que lo hacen las personas (y consumidores) que la forman. Es un modelo muy darwiniano: la necesidad de progreso de la sociedad requiere adaptación por parte de los individuos. El que no se adapta, queda fuera. Y aquellos que se adaptan son los que hacen avanzar a la sociedad. Las empresas, por tanto, deben estar preparadas para adaptarse al nuevo consumidor (siempre va a haber un «nuevo consumidor») de cara a poder establecer relaciones de confianza con las que lograr su cooperación.
Sigue gustando la buena publicidad, pero las personas reconocen inmediatamente el tono publicitario y la intención persuasiva, y ya no son tan tolerantes a la exageración
No olvidemos que este consumidor ha desarrollado defensas contra la publicidad y el marketing. Hoy la sociedad no cree que las empresas hagan un marketing basado en lo que es en realidad la empresa y las personas que trabajan en ella. En general, sigue gustando la buena publicidad, pero las personas reconocen inmediatamente el tono publicitario y la intención persuasiva, y ya no son tan tolerantes a la exageración publicitaria típica de los años 80 y 90, por lo que la publicidad y el marketing se ven obligados a elevar mucho su nivel cualitativo para ser eficaz. Curiosamente, este nuevo consumidor es al mismo tiempo marquista, lo que pasa es que valora la experiencia de compra en su conjunto. La experiencia proporcionada por la marca se convierte en un elemento fundamental para atraer su atención, propiciar su consumo y para lograr su fidelidad.
Este consumidor dice tener más en común con las personas de sus redes sociales que con sus vecinos. Dice fiarse tanto o más de las personas que son como él que de los grandes CEO de las grandes compañías. Y dice sentir que tiene más poder como consumidor que como votante. También dice que las empresas deberían jugar un rol en mejorar la vida de las personas y su bienestar, y que prefieren comprar marcas con las que comparten valores.
De hecho, vivimos una era en la que los ciudadanos utilizan el consumo para poner en juego sus valores, eligiendo marcas y productos no solo en función del bienestar que les proporcionan a ellos o sus familiares, sino también por las valoraciones éticas o políticas de sus comportamientos y procedimientos. Es lo que se ha dado en llamar «consumocracia».
Vivimos una era en la que los ciudadanos utilizan el consumo para poner en juego sus valores
En resumen, como señala mi buen amigo Ángel Bonet, «el nuevo consumidor ha pasado de ser un agente pasivo, ajeno a los problemas globales, marquista y consumista, a otro conectado con el mundo todos los días del año durante todas sus horas y minutos. Una persona que se muestra preocupada por su entorno a la vez que es lista, digital y exigente. Este nuevo consumidor es solidario, crítico y no permite ni engaños ni un mal servicio». Pide a las marcas un comportamiento ético, responsable, moderado y todo ello no porque lo exija la regulación, sino porque la propia empresa debe creer que eso es lo correcto.
Pero este nuevo consumidor sigue necesitando satisfacer sus necesidades a través del acto de compra. Quiere productos novedosos, buenos, bonitos y baratos; aquí, ahora, fácil y de una manera sorprendente. Pero como es persona antes que consumidor, ahora también quiere poder elegir aquellas marcas que comparten sus creencias y actúan de manera responsable. Y es en este espacio donde el marketing tiene un rol fundamental y donde tiene que demostrar que se ha actualizado y adaptado a la nueva sociedad.
Tanto el nuevo consumidor como el consumidor de siempre se enfrentan cada día a cientos de opciones sobre las que elegir (cada uno aplicando sus criterios) y se sienten poderosos para comprar o boicotear una marca (cada uno en un grado). La mayoría quiere saber más acerca de las marcas por las que opta, sus principios y su aportación real a la sociedad. Pero, sobre todo, quieren ser tratados como personas por marcas más cercanas, empáticas, con emociones, humildes, honestas, auténticas y a las que puedan incorporar a su círculo de confianza. Si una marca hace las cosas en consonancia con mis creencias y valores, click, la compro. Si sigue empeñada en fabricar sus productos de manera irresponsable, click, elijo otra. Si insiste en un comportamiento que considero injusto, click, organizo un boicot. Por eso es necesario que las marcas pongan foco en las personas y en la relación que pretenden crear con ellas. No en el cliente ni en el accionista, sino en el ser humano, con sus valores y sus motivaciones; con autenticidad y honestidad. Es la hora de las marcas humanas, capaces de relacionarse en un plano de mayor empatía. Es la hora de las marcas humanas y responsables.
Si una marca hace las cosas en consonancia con mis valores, click, la compro. Si insiste en un comportamiento que considero injusto, click, organizo un boicot
Marketing responsable para empresas responsables
Por eso, tenemos que romper con algunos de los planteamientos clásicos que se consolidaron a lo largo del siglo XX. Durante muchos años hemos dividido a las organizaciones en función de su ánimo de lucro. Con y sin. Como la cerveza. Las «con» podían tener beneficios ilimitados, mientras que las «sin» tenían un carácter más social y un fin más benéfico. Hoy, esta división no tiene sentido.
A fin de cuentas –piensa este nuevo consumidor-, está bien que una empresa que fabrica productos trate de compensar su huella medioambiental o que una empresa de servicios financie programas de educación vial, pero para que de verdad las empresas sean socialmente responsables tienen que empezar por ser sostenibles en su core-business, tienen que jugar un rol relevante en la mejora de la vida de las personas. Y, por si esto fuera poco, tener un impacto positivo en el mundo.
Para que de verdad las empresas sean socialmente responsables tienen que empezar por ser sostenibles en su core-business
Es el enfoque de las tres P que proponía John Elkington en los noventa: profit, people and planet (beneficio, personas y planeta), yendo así más allá de la mera RSC. Es la visión del win-win-win. Si la aspiración de la Responsabilidad Social Corporativa era la de contribuir al cuidado del vecindario, la de la Entidad Responsable es la de ser un vecino ejemplar.
Este concepto de Entidad Responsable es el nuevo dogma. Una empresa que actúa de manera responsable es aquella que actúa de manera consciente, hace lo correcto porque sabe lo que es correcto y aporta valor a todos los agentes con los que se relaciona: empleados, clientes, inversores, proveedores y sociedad en general.
Si la aspiración de la RSC era la de contribuir al cuidado del vecindario, la de la Entidad Responsable es la de ser un vecino ejemplar
Y no es solo que las empresas que muestran un comportamiento responsable generan mayores dosis de confianza en sus stakeholders, sino porque aquellas que son percibidas como no-responsables no van a lograr la cooperación de sus públicos y se pueden ver condenadas a la extinción.
No se trata de caer en el buenismo. Para una empresa, ser responsable también implica obtener beneficios para sus accionistas. De hecho, el primer acto de responsabilidad de la empresa es mantenerse viva. Es el profit with purpose. Intentar vender solo purpose o compromiso social no es responsable ni creíble. Y sin credibilidad no es posible generar confianza.
Las personas, seamos consumidores o empresarios, preferimos hacer negocios con organizaciones que compartan nuestros valores. Tener la certeza de que tus compañeros de viaje empresarial comparten tus mismos códigos éticos es clave en estos momentos de incertidumbre global.
Este es el nuevo mundo, así es el consumidor de hoy y así parece que deben responder las empresas de este siglo. ¿De verdad vamos a seguir haciendo el mismo marketing que en el siglo XX?
Este artículo es una adaptación del discurso de bienvenida que Enrique Arribas pronunció en la presentación del III Estudio Marcas con Valores, el 16 de enero en CaixaForum Madrid
