Marcas asertivas: las aventuras de Don Quijote en un brainstorming

Por Victoria de la Calle, directora de Relaciones Colaborativas de 21gramos.

Además de ser la obra cumbre de la literatura española, Don Quijote de la Mancha es también una especie de libro de proverbios cuya sabiduría ha sobrevivido a los siglos. Sus enseñanzas siguen tan presentes que hasta las hemos incorporado a nuestro vocabulario –quién no ha dicho nunca «con la Iglesia hemos topado» cuando algo se interponía en su camino– porque, la mayoría, no caducan. Una de ellas es que «lo que poco cuesta aún se estima menos», que puede ser aplicable a una realidad tan contemporánea como el marketing, donde precio no siempre es sinónimo de valor.

Un ejemplo de esta verdad universal la encontramos en cómo, en los últimos años, nos hemos acostumbrado –nos han acostumbrado– a la urgencia de la entrega en nuestras compras online. La competencia feroz para destacar en un mercado saturado ha llevado a las marcas a comerciar con la falsa ilusión de que el tiempo no existe, convenciendo a sus potenciales clientes de que todo es posible y de que la inmediatez puede tener un precio, pero no un coste. Con ello, hemos hecho de la urgencia la norma y lo que antes nos parecía un tiempo razonable ahora es un retraso inaceptable: no solo esperamos que algo nos llegue en dos días, es que pagamos extra para que llegue en dos horas.

Aunque este ejemplo es quizá uno de los que hacen más evidente que el ticket ambiental casi nunca se refleja en la cuenta que paga el cliente, no es desde luego el único. Los cambios en las tendencias de consumo solo han acelerado unas dinámicas tóxicas que se venían produciendo durante décadas. Bajo la creencia del mantra de que «el cliente siempre tiene la razón» en sus múltiples formas, podemos afirmar que las marcas han priorizado la satisfacción de sus compradores por encima de sus posibilidades. ¿Hemos ido demasiado lejos? A nivel comercial, probablemente. Y, a nivel medioambiental, seguro

Esa es una de las grandes conclusiones que hemos extraído en el Estudio Marcas con Valores 2024: la sostenibilidad ante el espejo, la última edición de la investigación que venimos impulsando desde el año 2015. En ella hemos podido constatar que, cada vez más, tanto las marcas como la ciudadanía somos conscientes de que, aunque no sea tarea sencilla, necesitamos romper esas dinámicas. Funcionaron en un modelo de crecimiento económico basado en ignorar deliberadamente que los recursos del planeta eran tan finitos como nosotros mismos, pero ahora que lo sabemos… No podemos continuar así. 

Luchar juntos contra los molinos (y los gigantes)

El contexto pesimista y polarizado condiciona y mucho la imagen que los responsables corporativos tienen de sus clientes. Así, hay una tendencia bastante generalizada a infantilizar y sobreproteger a las audiencias, asumiendo que son más frágiles de lo que nos muestra el dato real. Es lo que denominamos clientes de cristal: las marcas los dibujan como entes quebradizos y eluden tomar decisiones más ambiciosas en materia de sostenibilidad por temor a un castigo que, en muchos casos, no se produciría. A veces, incluso todo lo contrario. 

De hecho, la tendencia nos indica que existe una mayoría aplastante (ocho de cada diez ciudadanos) que admira a quien consume con conciencia y reconoce que la sostenibilidad requiere un esfuerzo doble, por parte de ellos mismos y también de las empresas. El 76% de los consultados valora positivamente a aquellas marcas que son capaces de ayudarles a cambiar ciertos hábitos y le acompañan en su viaje de sostenibilidad. Asimismo, hay un 45% de la ciudadanía que cree que sus exigencias de satisfacción como cliente frenan a las marcas a ser más sostenibles, porcentaje que ronda el 60% en el caso de los consumidores consecuentes –quienes tienen unos hábitos de consumo más coherentes– y entre los optimistas –quienes más predispuestos están a establecer relaciones basadas en valores con las marcas–.

Si desde Marcas con Valores llevamos años hablando del rol pedagógico de las compañías, creemos que es hora de ir un paso más allá: ahora pueden ayudar a sus clientes a comprender que sus pequeñas renuncias cotidianas para reducir su huella no están ligadas a la frustración por no conseguir un deseo, sino a la satisfacción por encaminarse hacia una vida mejor a nivel individual y colectivo. Sabemos que pedir que las marcas adopten una actitud asertiva puede sonar kamikaze, pero, con los datos en la mano, podemos afirmar que el miedo que muchos expertos tienen a sus supuestamente frágiles clientes es desmedido.

Hemos querido combatir ese miedo escénico con cifras: hemos incorporado al cuestionario algunas preguntas para pulsar la elasticidad de la ciudadanía ante la incomodidad, el cambio o su propio esfuerzo de sostenibilidad. Por eso, les hemos preguntado en qué medida premiarían o boicotearían a una marca que hiciese sus envases más incómodos o que eliminase la entrega inmediata para recortar sus emisiones. Los resultados te sorprenderán (o no): solo un 1% dejaría de comprar una marca que eliminase la entrega inmediata por motivos ambientales, y solo un 2% haría lo mismo en el caso de los envases. Es más, no solo no lo castigan sino que tienden a premiarlo.

El espíritu asertivo de Don Quijote

Con esta realidad, concluimos que es hora de que las marcas den el primer paso y adopten una actitud asertiva –que no antipática– y valiente y sean ellas las que tomen la iniciativa para romper con las inercias dañinas e insostenibles que arrastramos y que tanto la ciudadanía como las compañías conocen. En definitiva, es el momento de que se atrevan a plantarse ante ciertas dinámicas que les impiden ir un paso más allá en su desempeño sostenible.

En las páginas inmortales de Cervantes, Don Quijote pelea con molinos que cree gigantes y vive innumerables aventuras fruto de lo que, desde fuera, parece un delirio. A pesar de las burlas o el menosprecio, él sigue su camino como caballero andante en busca de la justicia y la verdad. En un momento de polarización extrema en que quienes se enfrentan al cambio climático son ridiculizados y mirados a menudo como unos locos quijotes, adoptar esa actitud de convicción en todos los niveles, desde las reuniones creativas hasta en los consejos de administración, puede ayudar a tomar decisiones más valientes.

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