Casi trescientas personas se dieron cita en el evento de presentación del Estudio Marcas con Valores 2024: la sostenibilidad ante el espejo. Una noche de elefantes, procrastinaciones, fósiles e historias para hacerse preguntas y buscar respuestas sobre cómo activar el cambio sistémico.
Aunque el más famoso de los libros de Lewis Carroll sea el archiconocido Alicia en el País de las Maravillas, el escritor inglés publicó poco después A través del espejo y lo que Alicia encontró allí, una suerte de continuación de las aventuras de la niña. No hace mención explícita al primero, pero en él aparecen muchas de sus situaciones como si se vieran reflejadas. Del primero, nos quedamos con una moraleja: «siempre se llega a alguna parte si se camina lo bastante». De este segundo, con otra tanto o más importante: «la única forma de alcanzar lo imposible es creer que realmente es posible».
Impulsado por 21gramos, Marcas con Valores ha caminado durante casi diez años de investigación hasta llegar a la quinta edición –sexta, si se cuenta la oleada de datos especial realizada durante la pandemia– de sus informes, el Estudio Marcas con Valores 2024: La sostenibilidad ante el espejo. En la presentación, casi trescientas personas se dieron cita para conocer las principales conclusiones tras meses de investigación cuantitativa y cualitativa a ciudadanos y expertos.
Esta nueva investigación llega en un momento convulso y complejo, en el que se conjuga el ruido de la polarización y la imperiosa necesidad de actuar contra las consecuencias de una emergencia climática y social que, lejos de ser lejanas, son cada vez más perceptibles. Un momento de contradicciones, tanto para los ciudadanos como para las compañías. «Nos encanta preguntarle al espejo cómo nos vemos y que nos diga que somos los más guapos. Si no lo conseguimos, nos ponemos unos filtros para conseguirlo y subir la mejor foto a Instagram… Pero eso no es la realidad», arrancaba Marta González-Moro, CEO de 21gramos y directora de la investigación.
Además de realizar una radiografía del estado de la consumocracia en España, en el informe también se analiza con detenimiento la comunicación de las marcas y, sobre todo, cómo transformarla para que tenga un impacto real en el comportamiento de los ciudadanos que las eligen en su día a día. ¿Cómo conectar mejor con sus audiencias? ¿Cómo perciben los ciudadanos sus mensajes en el ámbito de la sostenibilidad? «Este estudio pone de manifiesto que una parte cada vez más importante de las necesidades de los consumidores pasa porque las empresas desarrollen comportamientos más éticos y sostenibles, que los productos no solo tengan beneficios funcionales individuales, sino colectivos», explicaba al inicio de la noche Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España (AMKT). Y añadía: «Ignorar estas demandas supone no hacer bien nuestro trabajo. Creo que el marketing puede ser rentable, sostenible y responsable, pero que también es un indudable agente de progreso no solo económico o empresarial, sino social. Tenemos una herramienta muy importante para modificar comportamientos y hábitos sociales, podemos inducir un estilo de vida más saludable y sostenible. Es hora de hacerlo».
Un reflejo incómodo, una realidad esperanzadora
Como reflejó por su parte González-Moro en la presentación, las dificultades no son pocas. «La nuestra es una historia de hallazgos y de anticipación de tendencias, pero sobre todo de escucha honesta y empática. Durante más de tres mil horas hemos investigado para saber leer el contexto, para recabar las opiniones de los expertos y los ciudadanos y, aunque el momento es complejo, la esperanza está ahí», explicó la directora.
Así, el estudio analiza diferentes cuestiones como, por ejemplo, el impacto de la polarización en quienes toman decisiones en materia de sostenibilidad en las compañías: durante la investigación, se ha detectado en ellos una frustración profunda que les lleva a percibir a sus clientes de una manera mucho más negativa que la real. ¿Un ejemplo? El 18% afirma que sus compañías han dejado de utilizar la Agenda 2030 como un eje de comunicación del compromiso social y medioambiental, decisión motivada en parte por el ruido de los negacionistas.
Al igual que los espejos no devuelven siempre una cara amable, el documento plantea cuestiones ciertamente peliagudas o incómodas para la ciudadanía o las marcas. Cuestiones como la procrastinación climática –posponer decisiones que sabemos que tenemos que tomar para hacer real el cambio que necesitamos–, el individualismo y sus tentáculos, la profunda crisis de las narrativas de sostenibilidad y el efecto perverso del greenwashing, el decrecimiento o las peligrosas consecuencias de un sistema basado en la exagerada satisfacción del cliente quedan ampliamente analizados en los diferentes capítulos.
Sin embargo, pese a ese contexto convulso, durante la investigación se han detectado vetas de oportunidad y esperanza que confirman que la sociedad sigue avanzando con paso firme. Hoy, el porcentaje de ciudadanía que reflexiona y comprende el impacto socioambiental de sus hábitos de consumo alcanza el 84%, y el número de consumidores consecuentes –quienes ponen en práctica esa consciencia en sus decisiones de compra– ha crecido veinte puntos en apenas dos años. «Pese a la polarización, pese a los dilemas, pese a la certeza incuestionable de que el greenwashing ha infoxicado a nuestras audiencias, tenemos la certeza de que la curva hacia la sostenibilidad se mueve. La ciudadanía está en una transformación imparable», subrayaba González-Moro.
Hablar del elefante
Es necesario asumir la evidencia de que vivimos en un planeta con recursos finitos –y cada vez más escasos– y romper con el modelo socioeconómico actual, que alcanza cotas inimaginables de crecimiento que nos aboca a una bancarrota medioambiental. El cambio sistémico está en el horizonte, pero la cuestión levanta suspicacias. La palabra decrecimiento flota en el ambiente, aunque pocos se atreven a pronunciarla. Es el elefante en la habitación que presidía –literalmente– el centro de la sala.
«Es algo que todos estamos viendo. Las formas que tenemos de producir y de consumir tienen que cambiar, pero es algo tremendamente complejo, y ahí los departamentos de sostenibilidad de las empresas jugamos un rol fundamental en toda nuestra cadena de valor, desde los proveedores a los hábitos de cliente final», introducía Cristina Sánchez, directora de Sostenibilidad e Impacto Positivo en Leroy Merlin España. «Estamos viviendo una revolución comparable a la Revolución Industrial, y creo que los próximos años van a ser fundamentales en materia de innovación», vaticinaba.
Tomar decisiones en materia de economía circular o mejorar los productos para alargar su vida útil –Sánchez ejemplificaba con el cambio de composición del césped artificial para facilitar su reciclaje– son cuestiones que ya se están abordando. «El gran reto es compaginar el corto y el largo plazo en una sociedad que lo quiere todo ya. En las compañías, es importantísimo que se produzca una transformación interna que también necesita su reflejo en la sociedad: el sistema no se cambia en un día ni lo cambiamos nosotros solos, pero para eso necesitamos tiempo y muchísima pedagogía», concluyó.
Marcas auténticas, valientes y asertivas
Ese rol pedagógico de las marcas adquiere hoy una nueva trascendencia: que enseñen a sus clientes a transformar sus comportamientos socioambientales. Según la investigación y al contrario de lo asumido a menudo por las marcas, los clientes no son de cristal, sino que reclaman mayor iniciativa. Un 76% de la ciudadanía valora positivamente a las marcas que sean capaces de ayudarles a cambiar de hábitos, algo que pasa, a menudo, por saber decir que no.
Acostumbrados a que el cliente siempre tiene la razón –o que es el jefe–, la asertividad da vértigo a las marcas y produce un cierto miedo escénico en sus responsables, algo que solo puede desterrarse con valentía. Este año, la investigación incorporó preguntas para pulsar la elasticidad de la ciudadanía ante la incomodidad, el cambio o el esfuerzo; por ejemplo, en qué medida premiaría o boicotearía una marca si adapta sus envases a formatos más incómodos para reducir su impacto ambiental o si elimina la entrega inmediata para cuidar el medioambiente. El resultado es que menos de un 2% dejaría de comprarlas. Al contrario, son cuestiones incluso valoradas entre la población.
El año pasado, Estrella Galicia, marca insignia de Hijos de Rivera, decidió lanzar No Pack, con el que eliminaba el cartón en sus formatos de seis latas –nunca habían usado anillas de plástico– y lo sustituía por puntos de cola. «Como dice nuestro claim de impacto positivo, somos de naturaleza inconformista, y tomar esa decisión fue un ejemplo de ello: nos preguntamos cómo podíamos hacerlo mejor, y esa fue la respuesta», explicaba Víctor Mantiñán, responsable de Comunicación de Impacto Positivo en Hijos de Rivera.
El camino no fue fácil. «Teníamos dudas de si al consumidor le gustaría porque es cierto que es más difícil de abrir que el cartón, pero seguimos adelante. La primera semana nos fundieron en redes: memes diciendo que para separarlas era necesario una grúa, mensajes amenazando con dejar de comprarnos… Claro que nos planteamos si nos habíamos equivocado, pero aguantamos. Hoy seguimos recibiendo críticas, pero creemos que merece la pena: somos conscientes de la realidad, de los límites del planeta, y no podemos renunciar a hacer lo que sabemos que es mejor», zanjó. ¿La clave para sensibilizar? Utilizar la comunicación para que el mensaje llegue, coherente, honesto y, por supuesto, sin ecopostureo.
La redefinición del bienestar
En la anterior edición del estudio se apuntaba una realidad que se constata en esta: el consumo consciente es un consumo más feliz. Lejos de asociar la sostenibilidad con el ascetismo o la renuncia, los más consecuentes son quienes más disfrutan comprando. Sus decisiones no solo satisfacen necesidades, sino que cubren anhelos y aspiraciones y logran sentimientos de orgullo y realización personal.
Este año, otro de los grandes hallazgos es una ilusionante correlación entre la coherencia de los hábitos de consumo y la apertura a establecer relaciones con las marcas de su día a día: quienes toman mejores decisiones de compra son quienes más quieren saber de las marcas, quienes más quieren creerlas y escucharlas. Una oportunidad de oro para la comunicación honesta que conecte con quienes ya están cambiando o aspiran a ello.
El caso del turismo es paradigmático: una industria que en España representa casi el 12% del PIB tiene por delante una inmensa transformación para adaptarse a esta nueva realidad y generar impacto positivo a nivel social y ambiental. Algo que demandan cada vez más unos clientes que anhelan disfrutar de viajes que les hagan sentir mejor en todos los aspectos. «Nuestros procesos de escucha nos permiten comprobar que los deseos de los huéspedes se están transformando. En momentos de incertidumbre extrema, queremos experimentar el viajar que nos hace felices. Y, ahora, esa felicidad está ligada al bienestar y el turismo regenerativo», apuntó Antonio Bauzá, Marketing and Communications Director EMEA en Barceló Hotel Group. Y añadió: «Viajar no es una cuestión puramente material y, como compañía, tenemos que asegurarnos de que esas expectativas se cumplan. Necesitamos avanzar hacia un nuevo modelo en el que midamos nuestro impacto y seamos capaces de reducirlo sin dejar de disfrutar y descubrir otras culturas, otros lugares», concluyó.
Saber lo que somos (y lo que queremos ser)
¿Qué hacen un paleontólogo y una escritora en la presentación de un Estudio de marketing? Podría parecer el inicio de un chiste, pero fue el colofón del evento y uno de los momentos más emocionantes de la noche: una charla en torno a la belleza y a la cultura humana, dos ingredientes imprescindibles para construir una sociedad más justa, humana y sostenible.
De lo humano sabe mucho Ignacio Martínez Mendizábal, paleontólogo y catedrático de Antropología Física de la Universidad de Alcalá de Henares. Tras media vida dedicada a la investigación –con diferentes reconocimientos, entre los que destaca el premio Príncipe de Asturias que logró junto a su equipo por sus hallazgos en Atapuerca–, sigue convencido de que la esencia de lo que somos reside en nuestras ideas y la forma en la que las convertimos en cultura. «Estamos permanentemente imaginando cosas que no existen y que, aun así, son las que más nos importan. Esas ideas, esos valores, nos marcan tanto que hasta nos enamoramos de ellas, nos mueven y nos llevan hasta cosas tan alucinantes como construir máquinas capaces de llegar hasta la Luna», apuntaba.
Aunque somos muy diferentes de esos antecesores que reposan en Atapuerca, somos también herederos de lo que fueron. Benjamina es la prueba de que, hace medio millón de años, ya teníamos esos valores que nos atan: en el año 2001, en la Sima de los Huesos del yacimiento burgalés encontraron el cráneo de una niña que padecía una grave enfermedad y que, sin embargo, vivió hasta los doce años. ¿Cómo lo consiguió, si no podría valerse por sí misma y evolutivamente, siendo el eslabón más débil, estaba condenada a desaparecer? Porque cuidaron de ella.
«El altruismo es la capacidad de renunciar a mis intereses por los demás y no es algo cultural, sino biológico: está en nuestros genes y ha surgido tras un larguísimo proceso de evolución. En biología existe lo que Darwin denominó el espíritu de simpatía, que es lo que tienen los animales que colaboran entre sí con sus iguales por supervivencia, porque el día de mañana el otro puede ayudarles. Sin embargo, los humanos lo hacemos incluso con quienes sabemos que no pueden devolvernos el favor. Ese es el Rubicón que un día cruzamos como especie. El de Benjamina es uno de los hallazgos más importantes de la antropología mundial porque es nada más y nada menos que el amor fosilizado: aunque su cráneo y su cara eran deformes, aunque tenía un retraso psicomotor y era más lenta que el resto, logró vivir hasta los doce años porque la querían. No la desecharon, como habría sucedido con cualquier otra especie, sino que cuidaron de ella. Claro que los humanos somos imperfectos, competitivos, procrastinadores… pero tenemos la capacidad de amarnos, cuidarnos y proyectarnos hacia un futuro mejor y eso lo cambia todo», explicó.
Los humanos nos cuidamos, nos queremos, pero también nos contamos. De hecho, podemos usar la palabra para proyectar ese futuro mejor al que aludía Mendizábal. La escritora y periodista Nuria Labari utilizó un ejemplo reciente para explicar el gran poder que tienen las marcas para poner en práctica una comunicación que sea capaz de romper los esquemas y moldes de lo establecido: el de Barbie. «Una muñeca que estaba absolutamente denostada hasta que la marca se ha adueñado legítimamente y con espíritu crítico del relato. Ha sabido entender el contexto y ha comenzado a introducir patrones de diversidad, de feminismo, y ha logrado cambiar el relato social que existía sobre ella. Tanto en literatura como en marketing, venimos de relatos de autoridad en los que un narrador omnisciente –generalmente, un hombre blanco– era un Dios que decía algo y tú te lo creías. Eso se ha acabado, ya no funciona. Ahora necesitamos relatos legítimos, honestos, valientes, que nos hagan ser capaces de imaginar. Eso es una oportunidad enorme», sostuvo.
En tiempos de desinformación y fake news, el poder de la conversación ha mutado, pero no se ha ido. «La palabra está en continuo cambio. Ahora, ya no está solo en los libros, sino en las redes, y en ellas hay mucho postureo, pero también mucha verdad. Eso es algo aplicable a las marcas: a veces les da miedo la verdad, pero ese es un tremendo error porque hoy es lo único que funciona. Vivimos en un momento de malestar profundo en el que agradecemos que el otro reconozca que también es imperfecto, que se siente mal como nosotros. Crear relatos honestos que nos permitan crear un mundo mejor abre la puerta a conseguirlo», concluyó.
En el cierre institucional, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, recogió el guante para vincular todo ello a la confianza, elemento imprescindible para dar el salto. «Los sentimientos nos motivan a pasar a la acción. El amor lo hace, por supuesto, pero es difícil imaginar esos comportamientos sin la confianza, que nos lleva a colaborar en lo personal, en lo familiar y en lo institucional. Las empresas tenemos que estar a la altura de lo que los ciudadanos esperan de nosotros, porque su admiración, confianza y respeto contribuirán a crear comportamientos que nos salvarán a todos», concluyó.
En Alicia en el País de las Maravillas convivían una niña soñadora, un conejo obsesionado con llegar tarde, un sombrerero loco y un montón de criaturas tan raras como fascinantes. Una metáfora de los perfiles que convivimos en el mundo real, no solo en la imaginación de Lewis Carroll y sus lectores. Ahora, toca atravesar el espejo con la convicción de que era verdad eso que decía el gato de Cheshire: siempre se llega a alguna parte si se camina lo bastante.
