Arrancamos la gira y nos fuimos a Valencia para presentar el Estudio Marcas con Valores 2024: la sostenibilidad ante el espejo. Más de un centenar de personas nos acompañaron en una cita en la que hablamos de greenwashing, comunicación de la belleza, retos del S. XXI y de mucho más.
Lo canta Jorge Drexler: estamos vivos porque estamos en movimiento. Y la sostenibilidad es un camino infinito que requiere mantenernos en constante viaje. Con esa filosofía, cogimos a nuestro elefante, las luces de neón y el espejo y pusimos rumbo a Valencia para compartir las principales conclusiones del Estudio Marcas con Valores 2024: la sostenibilidad ante el espejo, el estudio bianual impulsado por 21gramos. Casi diez años después de la primera investigación, el informe se ha convertido en una referencia para conocer el estado de la consumocracia en España y, además, es una excusa perfecta para recorrer España, para encontrarnos y charlar de lo que nos ocupa y nos preocupa en materia de impacto positivo.
Después del éxito de la presentación en enero en Madrid, volvimos a llenar sala en Valencia, la primera parada del tour que nos llevará a diferentes ciudades de la geografía española con el objetivo de seguir tejiendo redes en la búsqueda de una sociedad más justa, humana y sostenible.
Una misión que necesita del compromiso de todas las personas, compañías e instituciones. «Es necesario reflexionar juntos desde las compañías, las marcas y la administración sobre cómo avanzar y abordar esos retos sociales y medioambientales a los que nos enfrentamos como sociedad. La sostenibilidad no es una tendencia pasajera, sino que debemos integrarla en nuestro estilo de vida para seguir cuidando de nuestro entorno, cultura y valores», explicaba Cristina Moreno Borrás, secretaria autonómica de Turismo de la Generalitat Valenciana, durante la apertura del evento.
Una historia de hallazgos y aprendizajes
Esta quinta edición del estudio –la sexta, si contamos la oleada especial de datos que recogimos durante la pandemia– ha constatado que nos encontramos en un momento especialmente convulso marcado, de forma evidente, por la infoxicación de la sostenibilidad: el greenwashing o ecopostureo ha hecho mella en una opinión pública que, además, también sufre las consecuencias de la polarización.
Durante la presentación, Marta González-Moro contaba a los asistentes esta interesante realidad, constatada con datos durante la investigación: la ciudadanía ha aumentado su espíritu crítico hacia la comunicación de las marcas. Así, el estudio apunta que ocho de cada diez ciudadanos desean recibir más información, clara y transparente, sobre las marcas de su día a día para conocer mejor su desempeño. Como comentaba la experta, esta es una enorme oportunidad de mejora para la comunicación de las marcas y, a la vez, algo que puede contribuir a la formación de una ciudadanía más informada y consciente de la realidad social y ambiental que habita.
Las empresas también se encuentran en un punto de inflexión. «Los resultados del estudio muestran que es la hora de las marcas valientes, que deben ejercer una comunicación honesta y ser capaces de ejercer un rol pedagógico hacia el consumidor para que éste comprenda los esfuerzos que las organizaciones realizan para evolucionar hacia un modelo más sostenible, el avance solo es posible si lo hacemos juntos», sostenía Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores durante la presentación.
En este sentido, el 76% de los ciudadanos afirma que le gustan las marcas que son capaces de enseñarles a cambiar ciertos hábitos, un porcentaje que aumenta en el caso de los optimistas hasta el 91% y que alcanza el 54% en el caso de los descreídos, aquellos que están menos predispuestos a entablar relaciones con las marcas.
Marcas valientes, marcas con impacto
En línea con lo que comentaba la experta, las empresas se encuentran en un momento de transformación cultural que, aunque con sus dudas y dificultades, es imparable.
Lorena García Villar, directora del Club de Empresas Responsables y Sostenibles de la Comunitat Valenciana (CE/R+S), fue la encargada de moderar una mesa redonda en la que representantes de diferentes ámbitos compartieron sus inquietudes. Durante el debate preguntó a los profesionales por el significado de ser una marca con valores.
«En el caso de Barceló, lo interesante es que, pese a ser una de las compañías turísticas más grandes del mundo, no ha perdido esa esencia de empresa pequeña y familiar. Eso nos lleva por ejemplo, a que desde cada hotel prioricemos el proteger y defender todo lo que significa la cultura local», afirmó Antonio Bauzá, Marketing and Communications Director EMEA en Barceló Hotel Group, anfitrión del evento y compañía patrocinadora del V Estudio. «Las personas que viajan ya no quieren sentirse como un turistas cuando visita un lugar, sino como un viajero e integrarse como uno más en los destinos a los que viaja, vivir experiencias transformadoras y auténticas. En Barceló apostamos firmemente por el turismo regenerativo porque da sentido al legado y futuro de una compañía muy consciente de los retos a los que nos enfrentamos», añadió.
En el caso de Logopost, empresa familiar valenciana, y que ha transformado su modelo de negocio a un modelo de impacto, César Pardo, su director general, también incidía en la intersección de la sostenibilidad con la gestión empresarial. «La sostenibilidad es una oportunidad para la empresa familiar: ambas necesitan del largo plazo. Cuando decidimos hacernos B Corp sabíamos que formaríamos parte de una comunidad que mide y aspira a los más altos estándares de desempeño ético, social y medioambiental, algo que nos aporta rigor, pero sobre todo un orgullo de pertenencia que genera confianza y nos permite seguir mejorando», sostuvo.
Precisamente la confianza en las compañías a la hora de comunicar su desempeño fue otro de los asuntos más relevantes del debate: ¿cómo generar de nuevo una relación positiva entre marcas y consumidores? «No hay que olvidar que las empresas están formadas por personas y la comunicación debe ser honesta. Comunicar desde la vulnerabilidad puede ser un revulsivo para que la ciudadanía y los empleados se impliquen y conecten con los esfuerzos que se realizan desde las organizaciones», explicaba. Teresa Bayarri, responsable de Comunicación Corporativa y Sostenibilidad en Consum.
En este aspecto, la investigación da nombre a una realidad palpable: la procrastinación climática, esa clara falta de motivación para ser capaces de pasar a la acción y de superar los retos medioambientales y sociales que sabemos que tenemos por delante y cada día más urgentes. «El argumento para dejar de procrastinar, en el ámbito de la transición energética, pasa por ponerse a ello: gestionar a través de renovables la energía de tu negocio o de tu hogar y descubrir que se puede hacer de forma activa, eficiente y rentable, en lugar de esperar que otros lo hagan», opinaba Luis Navarro Buciega, CEO de Cubierta Solar, que además apostillaba que la mejor energía es la que no se usa.
Una línea que compartió Roberto Ballester, subdelegado de DIRSE de la Comunitat Valenciana, que cerró el debate haciendo referencia a la necesidad de sumar fuerzas y compartir buenas prácticas para que la sostenibilidad deje de ser una moda y pase a ser un modo de hacer las cosas. En un contexto en el que sabemos que los recursos del planeta son limitados, nuestro futuro pasa por replantearnos nuestra manera de ser y estar en él.
Belleza y honestidad ante la incertidumbre
Como colofón del evento, la organización planteó un debate sobre la belleza que mueve el mundo. En una época de relatos vacíos, parece que las palabras han perdido importancia, pero siguen siendo la materia prima con la que construir y transformar la realidad en la que convivimos. Con ellas contamos historias, nos acercamos a los demás, e inspiramos al cambio: porque el mundo, además de un lugar más sostenible, también puede ser un lugar bello en el que disfrutar de la vida. Una filosofía que sabe e interioriza el periodista y escritor valenciano Jesús Terrés (@nadaimporta) y director de la Guía Hedonista.
En un diálogo con Marta González-Moro, ambos abordaron en la conversación el poder de la belleza, la cultura y el arte para levantar puentes y no silos. «Para cada persona la belleza tiene un matiz. A lo largo de estos años, antes de publicar mi novela, he preguntado muchas veces a diferentes personas qué es para ellos y, tras muchas respuestas, me di cuenta que siempre tenía que ver con un momento frente a una naturaleza salvaje, curiosamente: el mar al atardecer, un bosque, un parto… Tenemos un mundo finito, pero dispuesto a regalarnos momentos de belleza, por lo que merece la pena cuidarlo», explicaba el escritor.
