Estamos en un contexto en el que la legitimidad, la diferenciación por producto y la confianza se han agotado. Las nuevas reglas del juego nos marcan el camino hacia una transformación cultural y una economía del propósito, donde la marca corporativa es la reina y la reputación el rey. ¿Pero sobre qué se sustenta todo esto?
El rol actual de las marcas con valores en la transformación cultural
Las marcas ya no van de la mano de un producto o servicio, ya no dependen solo del plan de marketing, sino que se convierten en una herramienta estratégica y corporativa que necesita ser gestionada de manera transversal, cohesionando la organización sobre un sistema de creencias compartidas.
Los ciudadanos están empoderados para ser dueños de la marca, y más dado el entorno digital que les acompaña. Tenemos al alcance muchos indicadores y estudios que nos dan las pautas para entender a este nuevo consumidor-ciudadano–persona. Es el momento de conectar con las actitudes y a través de valores compartidos. Los aspirationals(*), un segmento de la sociedad que lo exige todo: servicio, valores y ética, suponen ya el 30% de la población mundial.
Sin embargo, conectar con los consumidores-ciudadanos carece de coherencia y sobretodo de credibilidad si los valores de la marca no parten de dentro hacia fuera. Ahora, la dimensión interna cobra más importancia que nunca, y es a través de la marca como se transmite la capacidad de liderazgo y la voluntad del proceso de transformación cultural. En esa transformación del propósito de marca se encuentra la nueva diferenciación, por ello hay muchas organizaciones inmersas en la redefinición de sus valores, misión y visión.
Esta re-visión de los valores será más consistente si surge desde dentro, desde una verdadera base de creencias compartidas y teniendo en cuenta a los empleados como pilar y aspecto fundamental. La coherencia y consistencia del propósito proporcionan la oportunidad de generar una confianza contagiosa.
Aquí es donde se convierte en evidente el papel protagonista de los empleados, que en el caso de sentirse identificado con los valores se convertirán en prescriptores, llevando y difundiendo ellos mismos la nueva narrativa de dentro hacia fuera.
5 retos principales para las marcas con valores
En este punto, los retos principales para las organizaciones son cinco:
- Definir el propósito
- Desarrollar métricas para mostrar el valor de los intangibles
- Romper barreras y gestionar de forma transversal
- Introducir indicadores no financieros en el balance
- Contar con incentivos basados en estos indicadores
En esta estructura de acción confluyen otras variables como el tamaño de las empresas, la actitud de los gestores de las marcas, los riesgos asociados.
Las personas: clave de las marcas con valores
Sin embargo, la pregunta que deben hacerse los gestores de marca es ¿Quién es la marca? Deben ser las personas, porque nos gusta conversar y conectar con personas. Así, las personas que forman las organizaciones vuelven a ser claves, sobre todo aquellas con un liderazgo transformador que rompen barreras y creen en lo que hacen.
Por lo tanto, el reto al que se enfrentan las compañías pasa por empoderar a quienes la componen y dotarlos de unas creencias compartidas que servirán como palanca de la transformación cultural que necesitan hoy en día las marcas. Una transformación que dé paso a una economía del propósito donde el rol y la capacidad para co-construir una mejor sociedad sea compatible con los objetivos económicos.
Así, el futuro prometedor será para aquellas empresas que hagan una revisión de sus valores y lean el contexto siendo capaces de traducirlo y adaptarlo a su modelo de negocio.
Referencias:
Aspirationals (*) – “Five Human Aspirations and the Future of Brands: Findings from The 2015 Aspirationals Consumer Index” – a BBMG/GlobeScan Study.
Mary Jo Hatch; Majken Schultz, “Esencia de Marca”, Lid, 2010.
ISBN: 9788483561898
B.M. Van Riel Cees, “Alinear para Ganar”, Lid, 2012.
ISBN: 9788483566442
Apuntes sobre la Sesión: “El rol de la marca en la transformación cultural”.
V Foro de Expertos Marca, Comunicación y RSE organizado por 21gramos.
