Cuando se introducen en Google las palabras «la sostenibilidad en las marcas españolas», el mismo buscador, oráculo del mundo moderno para las cuestiones más nimias y más trascendentales, te devuelve una pregunta: «¿qué es una marca sostenible?». Una invitación a abordar una cuestión mucho más profunda que un puñado de palabras generadas por un algoritmo, porque de las –múltiples– respuestas posibles depende, en gran medida, el futuro de las propias marcas.
Así quedó reflejado durante la presentación del estudio Repensar, escuchar, colaborar: informe sobre reporting, transparencia y sostenibilidad de las marcas, elaborado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) y 21gramos, con el apoyo de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), celebrada en el Espacio Fundación Telefónica de Madrid. El documento recoge los avances de las corporaciones en materia de sostenibilidad y reporte, así como las reflexiones sobre cómo reforzar su compromiso con los ciudadanos con horizonte 2030, inquietudes compartidas por los asistentes al evento.
Si ya había pocas dudas de que las empresas y marcas se encontraban en un momento de transformación y adaptación ante una realidad más cambiante que nunca, la pandemia sirvió para reconfirmar ese rumbo. Prueba de ello es este mismo informe, cuyo proceso de investigación y escucha comenzó cuando la palabra coronavirus aún sonaba ajena y lejana.
«Es fundamental integrar nuestra política de sostenibilidad en el negocio para que sea cada vez más competitivo, y hay que hacerlo de verdad, desterrando cualquier atisbo de greenwashing», abría la jornada Ignacio Osborne, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas, en su mensaje de bienvenida. Una advertencia que resume una cuestión que va más allá del ámbito regulatorio: la evolución hacia modelos más sostenibles implica rendir cuentas para cumplir con una legislación cada vez más exigente, pero sobre todo manifiesta su compromiso con la propia sociedad, que demanda una transparencia cada vez mayor.
Ignacio Osborne, presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
Así, comprometidas con la excelencia empresarial, las compañías hoy trabajan en un nuevo modelo de liderazgo, asumiendo la sostenibilidad como pilar fundamental para abordar los retos presentes y futuros con determinación, algo a lo que ha ayudado el impulso legislativo experimentado en España y en Europa en los últimos años. De hecho, pese al prejuicio generalizado de que en el ecosistema empresarial existen reticencias a una mayor regulación, ocho de cada diez encuestados opinan que la Ley 11/2018 en materia de información no financiera ha acelerado la integración de los aspectos ASG en su modelo de negocio.
Reflexionar para reiniciar el sistema
En los meses más difíciles de la crisis sanitaria, las compañías españolas pusieron todos sus esfuerzos para estar a la altura de las circunstancias, pero también dedicaron tiempo y espacio a replantearse el lugar que ocuparían y, sobre todo, el que querrían ocupar cuando pasase lo peor del temporal. Las reflexiones de todo ese proceso de análisis y autoconocimiento por parte de los miembros del Foro de Marcas Renombradas son precisamente las que han dado fruto a este informe. «Apostar por líneas de conocimiento compartido demuestra que un futuro distinto está siempre a nuestro alcance», señalaba José Antonio Gil Celedonio, director de la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) en la inauguración de la jornada. Pero, además de incorporar la sostenibilidad de manera holística dentro de la estrategia corporativa, también es imprescindible hacerlo de manera colaborativa, como queda patente en la investigación. «No es solo un imperativo moral si queremos seguir teniendo un mundo tal y como lo conocemos, sino que es algo cada vez más exigido por los consumidores y por los inversores», exponía Gil Celedonio.
José Antonio Gil Celedonio, director de la Oficina Española de Patentes y Marcas
Conscientes de su papel como agentes de cambio social y como constructores de ese mañana, las marcas renombradas y todo el tejido empresarial necesitan acometer una enorme transformación cultural que las adapte a los retos actuales, convirtiendo su buen hacer en un factor competitivo, como recalcaba Emilio Ontiveros, presidente de Analistas Financieros Internacionales, en su intervención. Aunque se ha acelerado especialmente en los últimos años, el cambio de modelo lleva gestándose mucho más tiempo. Cuando nos referimos al último manifiesto de Davos, a veces nos olvidamos de que el Foro Económico Mundial comenzó a debatir sobre el futuro del capitalismo hace alrededor de una década, o que las contundentes misivas de Larry Fink, CEO de Blackrock, comenzaron en el año 2012. «Es cierto que podíamos haber actuado antes, en 2015, cuando se firmó el Acuerdo de París, pero lo hemos ido haciendo lentamente, y hoy la presión de los ciudadanos y los stakeholders es total», subrayaba Ontiveros, que también recordaba un dato revelador: según el último Eurobarómetro, el 93% de los ciudadanos europeos consideran el cambio climático como un problema grave sobre el que actuar de manera prioritaria.
Para el académico, el contexto europeo es precisamente una ventana de oportunidad para, en medio de la apabullante avalancha de noticias y datos catastróficos, tener esperanza en que el sistema económico sabrá adaptarse para llevar a cabo la doble transición –ecológica y digital– para reconstruirse y transformarse, máxime teniendo en cuenta que la sostenibilidad es la pieza central del 40% de las inversiones que se esperan con los fondos Next Generation. «Cuando llega una cantidad como esa, la economía florece; y apostar por la sostenibilidad hoy no es una cuestión de buenas maneras o conciencia, sino de rentabilidad», apuntaba en su intervención. Y concluía: «España tiene una gran ventaja, y es que ha asumido que cumplir las normas de Europa sale a cuenta. Informes como este contribuyen a ver que las empresas están adoptando una conciencia que avanza para conjugar las nuevas exigencias multistakeholder con los propios objetivos empresariales para crecer más pero, sobre todo, crecer mejor».
Emilio Ontiveros, presidente de Analistas Financieros Internacionales (AFI)
Las compañías ante un tiempo nuevo
Las corporaciones españolas están potenciando su trascendencia social, algo que impulsa su contribución a la construcción de la Marca España dentro y fuera de nuestras fronteras y que, al mismo tiempo, ayuda a su propia readaptación a unos nuevos entornos complejos. El cambio es imparable: el 92 % de los encuestados afirman que trabajar en una transformación cultural que impulse la recuperación sostenible del conjunto de la economía constituye una prioridad para sus compañías, uno de los datos clave que se recogen en el informe.
Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores, presentó los datos más significativos del informe, haciendo hincapié en la interdependencia que existe entre la rendición de cuentas, la honestidad y la perspectiva ética: el círculo virtuoso que se crea entre el reporting, la transparencia y la sostenibilidad de las marcas, conceptos clave que vertebran la investigación.
Las compañías hoy trabajan en un nuevo modelo de liderazgo que recoja todos ellos para abordar los retos presentes y futuros con determinación. Para ellos, el viaje de sus propias empresas ya ha comenzado: de hecho, el 64 % de los encuestados considera que la empresa en la que trabaja es un referente de sostenibilidad en su sector. «Hoy toca transformar las compañías para pasar de la mentalidad del siglo XX a la cultura del siglo XXI», apuntaba González-Moro durante su intervención.
Marta González-Moro, impulsora de Marcas con Valores y CEO de 21gramos
Pero, además de ser un factor de liderazgo para liderar la transformación, la integración de la sostenibilidad como un activo estratégico es ya una realidad. Los desafíos medioambientales (28 %) son, junto a las nuevas exigencias del consumidor consciente (24 %) y la gestión del talento (18 %), los retos más presentes en la estrategia de las compañías actualmente.
Tras una crisis sanitaria que ha evidenciado la imperiosa necesidad de colaboración, el informe refleja que las marcas se sienten copartícipes y protagonistas para actuar para abordarlos junto al resto de actores de la sociedad. Sin embargo, a la hora de elegir quién es más eficaz para solucionar esos problemas sociales, las marcas se ven como el actor más capaz de hacerlo (28 %), por delante de los políticos (21 %) y las instituciones (21 %). «Sabéis que tenéis las capacidades, la excelencia y la competitividad para generar ese bienestar colectivo, para solucionar los problemas de desigualdad o medioambientales. Para cocrear la sociedad que queremos y que nos merecemos, necesitamos superar los prejuicios excluyentes y limitantes, como el de que a las empresas solo les importa ganar dinero, que solo cumplen la ley porque tienen que hacerlo o que los consumidores no premian sus acciones y esfuerzos», insistía.
Nos hallamos en un momento en el que es urgente actuar, pero también lo es saber mirar al largo plazo. Haciendo alusión explícita al término que recoge las conclusiones del propio informe, necesitamos un capital paciente que tome hoy las decisiones críticas que sustentarán nuestra viabilidad como sociedad mañana. «En el ámbito de la sostenibilidad, como sostiene Rebeca Grynspan, es en el hoy donde se encuentran el corto y el largo plazo», recordaba la impulsora de Marcas con Valores.
El viaje de la sostenibilidad en las marcas españolas
Aunque ahora la palabra sostenibilidad sea omnipresente en todos los departamentos, desde el financiero al de marketing, las marcas españolas llevan décadas trabajando en ella con diferentes nomenclaturas y en distintos ámbitos. «Su transversalidad se refleja en la tipología diversa de las empresas, en los diferentes sectores de actuación o en el perfil de los profesionales y departamentos que lo abordan hoy dentro de las propias organizaciones», subrayaba Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas, al inicio de la mesa redonda. En ella, como muestra de esa transversalidad, los responsables de distintas áreas de cuatro compañías de diferentes sectores –Banco Santander, Telefónica, Grupo Meliá y Osborne– ponían sobre la mesa su realidad corporativa y una mirada amplia sobre el propio concepto de sostenibilidad.
«Nosotros lo vemos como parte de un ente más amplio que nosotros llamamos banca responsable. Tanto es así que antes el departamento de sostenibilidad estaba en comunicación y hace cinco años dejó de llamarse así y pasó a llamarse ‘banca responsable’ dentro de presidencia», señalaba Enrique Arribas, director de Marca y Marketing corporativo de Banco Santander. Ese cambio ayudó a que la sostenibilidad marcase la agenda corporativa del CEO y del grupo en su conjunto. «Si antes la visión de la RSC era la de cuidar del vecindario, hoy esta nueva perspectiva incluye además ser un vecino ejemplar», añadía.
Cómo perciba la sociedad en su conjunto esa nueva concepción de la sostenibilidad como algo transversal y holístico es determinante para el futuro de las marcas porque, aunque en un panorama con múltiples agentes la opinión de todos ellos es relevante, las propias compañías perciben que los cambios en materia de sostenibilidad no se reclaman con la misma fuerza por parte de todos los grupos de interés. Por ejemplo, el aumento de la conciencia medioambiental experimentado en los últimos años ha hecho que los consumidores sean percibidos como los más exigentes a la hora de valorar el esfuerzo que realizan las marcas en materia de sostenibilidad (34 %), seguidos de los empleados (22 %), los medios (16 %) y los accionistas e inversores (13 y 11 % respectivamente).
De izquierda a derecha: Enrique Arribas, director de Marca y Marketing corporativo de Banco Santander; Adela Lario, directora de la Secretaría General y Gobierno Corporativo de Grupo Osborne; Pablo López, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas; Elena Valderrábano, directora global de Sostenibilidad de Telefónica y Lourdes Ripoll, vicepresidenta de RSC de Meliá
Para comprobar que ese esfuerzo se traduce en acciones y no se queda en palabras o intenciones, los consumidores exigen datos que refrenden el desempeño corporativo. En medio del tsunami regulatorio que se ha producido en los últimos años tanto en España como en Europa, las marcas se muestran satisfechas con algunos de los resultados que les ha reportado en sus propias compañías –por ejemplo, como se recoge en el informe, el 84 % de los encuestados está de acuerdo con que informar sobre riesgos concretos es un aspecto valorado positivamente por los ciudadanos– pero, a la vez, expresan su preocupación con la idea de que se produzca una normativización excesiva de la información no financiera. «Necesitamos ordenar los indicadores, y sería ideal que las propias empresas pudiéramos elegir algunos. Si no, se convierten en una cascada de números difícilmente entendibles. Confío en que la nueva taxonomía ayudará a ser más equilibrados», apuntaba Lourdes Ripoll, vicepresidenta de RSC de Meliá, recogiendo su experiencia en una compañía que gestiona hoteles en cuarenta países, una realidad global que les ha conminado a impulsar en toda la cadena de valor la toma de decisiones hacia la transformación sostenible. «No es solo hablar de indicadores, sino de todo un propósito corporativo que impacta diferentes culturas y valores», subrayaba.
En la misma línea, Elena Valderrábano, directora global de Sostenibilidad de Telefónica, apuntaba que un aspecto clave dentro de la ley de reporting es la materialidad, el análisis que permite conocer las expectativas de los grupos de interés y su relevancia ponderada respecto al modelo de negocio de cada compañía. Así, Valderrábano señalaba que la criticidad de los indicadores en cada empresa depende de la propia naturaleza de la misma y del sector en el que opera, algo que no debería ignorarse a la hora de diseñar las normativas. «¿Por qué inventarnos indicadores si ya tenemos estándares? ¿Por qué no reflejar los más relevantes según la materialidad de cada empresa?», añadía.
Tender puentes entre los sectores público y privado para tener una mejor regulación es una de las claves subrayadas tanto por los consultados en el informe como por los ponentes en la presentación, que también inciden en la importancia de la colaboración entre las propias marcas. «Hasta ahora nos medíamos contra los competidores, pero ahora se han convertido en aliados, porque sabemos que hay retos que no podemos afrontar solos», apuntaba Adela Lario, directora de la Secretaría General y Gobierno Corporativo de Grupo Osborne.
La apuesta por el progreso y la colaboración para mejorar juntos la vida en común es irrenunciable y requiere de acciones compartidas por todos los agentes sociales. Así, abandonar el discurso basado solo en propósitos y pasar a otro que tenga su raíz en la coherencia de los hechos es la parte nuclear de una transformación cultural en la que ya están inmersas las propias marcas. «Aún nos queda mucho por hacer. Más allá de los indicadores del reporte, lo fundamental es que seamos coherentes con lo que estamos haciendo y lo que estamos contando», reflexionaba Lario.
Pablo Garde, subsecretario de Industria, Comercio y Turismo y vpte del FMRE
Pablo Garde, subsecretario de Industria, Comercio y Turismo y vicepresidente del FMRE, apuntaba también en esa dirección en su clausura, donde hacía hincapié en la importancia de los Objetivos de Desarrollo Sostenible como guía común para diseñar un futuro que ya está aquí. «Aunque la agenda la marquen desde Naciones Unidas, todos tenemos que colaborar para conseguirlos. Hace apenas unos años, cuando hablábamos de sostenibilidad, hablábamos de políticas públicas, pero aquí vemos que existe un marco claro de colaboración público-privada que tiene un apoyo importante en la legitimidad social y las demandas ciudadanos: hoy sabemos que la sostenibilidad es cosa de todos», concluía.
Como se recoge en las líneas finales del informe, que una situación sea compleja no significa que sea irresoluble, parafraseando al científico y filósofo Humberto Maturana. Aunque la envergadura de los problemas en ocasiones pueda resultar paralizante, también puede ser un aliciente para acelerar el ritmo, y las marcas españolas asumen, con liderazgo, la magnitud del desafío.
