Por Laura Zamarriego
Urge romper el círculo de la culpa. Esa es, posiblemente, una de las conclusiones más esclarecedoras a la que hemos llegado en el III Estudio de Marcas con Valores. «Los Gobiernos no hacen», «los políticos ignoran», «los ciudadanos no se comprometen», «los consumidores no valoran», «las empresas no cumplen»… ¿Les suena? Pues bien, fue algo realmente esperanzador ver cómo casi trescientas personas acudían el pasado jueves al CaixaForum de Madrid para preguntarse: «¿Qué puedo hacer yo? Como ciudadano, como consumidor, como empresario, como directivo, como experto, ¿cómo puedo contribuir a solucionar los desafíos sociales y medioambientales a los que nos enfrentamos?». La externalización de la culpa, enormemente contagiosa, no logró, en efecto, colarse entre las butacas de aquel auditorio.
En pleno corazón capitalino, bajo el asfalto y las prisas, un momento para la pausa: allí se presentaba la tercera edición de este estudio impulsado por 21gramos, una investigación colaborativa que coloca al consumidor en una posición de responsabilidad y poder sin precedentes.
«Vivimos una era en la que los ciudadanos utilizan el consumo para poner en juego sus valores, eligiendo marcas y productos no solo en función del bienestar que les proporcionan». Con estas palabras, el presidente de la Asociación de Marketing de España, Enrique Arribas, daba la bienvenida a la jornada, que fue conducida por la politóloga Cristina Monge.
«¿De verdad vamos a seguir haciendo el mismo marketing que en el siglo XX?», planteó Arribas ante un atento público, y apuntaló: «En el siglo XXI, el marketing debe evolucionar sobre las bases de la autenticidad y la empatía, y bajo unas normas de ética y responsabilidad. Es necesario que las marcas pongan foco en las personas y en la relación que pretenden crear con ellas. No en el cliente ni en el accionista, sino en el ser humano, con sus valores y motivaciones. Este es el nuevo mundo, así es el consumidor de hoy y así parece que deben responder las empresas de este siglo».
Un nuevo mundo que se enmarca en un supuesto escenario global distópico, determinado por el incremento de las desigualdades sociales, los posibles efectos catastróficos irreversibles ante la emergencia climática y la disrupción tecnológica. Así lo explica, al menos, la predilección por aquellos relatos de ciencia ficción sobre posibles sociedades futuras no deseables, llámese Black Mirror, El cuento de la criada o Years and years. Pero la cuestión es otra: «¿La visión catastrófica que consumimos a diario nos afecta? ¿El ciudadano reflexiona sobre los posibles escenarios que se describen en el contenido que consume? ¿La distopía se consume de forma consciente?», se preguntó Teresa Martos, Client Success Lead e Innovation Leader en Findasense Global, nuestro aliado estratégico en escucha digital.
«Si bien los mundos distópicos descritos en el ocio son empleados como lenguaje referencial para señalar la realidad macro-social actual, este tipo de contenidos no genera debates más profundos en las redes sociales, salvo en los fanáticos del género», afirmó la experta, de acuerdo con las más de dos millones de menciones analizadas por Findasense en su investigación ad hoc para el III Estudio Marcas con Valores. Martos cerró esta interesantísima intervención con una invitación a la reflexión: «Si la distopía ni moviliza ni paraliza, ¿qué discurso debemos emplear para impulsar la transformación social?».
Una convicción en medio de la incertidumbre
Es evidente que en estos días subyace una creencia de que vivimos en un contexto de incertidumbre, polarización y escepticismo. Sin embargo, esas arenas movedizas no lo son tanto: los dilemas están más presentes que nunca, pero el ciudadano está cada vez más dispuesto a cambiar su estilo de vida. «Los resultados de este estudio nos revelan un escenario esperanzador, en el que los cambios individuales sientan las bases hacia el necesario y radical cambio cultural de nuestra era», advirtió Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores, que destacó un dato ilusionante extraído de esta investigación: el 82% de los ciudadanos dice admirar a las personas que consumen con conciencia.
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Esa nueva aspiración en los ciudadanos está, en buena parte, vinculada a una de las tendencias más reveladoras: el hecho de que los índices de confianza hacia los jóvenes como impulsores del consumo consciente se hayan disparado entre los periodos ‘pre’ y ‘post’ Greta Thunberg. En concreto, el 69% de padres con hijos menores de 20 años afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos, según este estudio. Por otro lado, el 72% piensa que sus hijos tienen más información de la que han tenido ellos (en 2017 solo lo pensaba el 66%) y el 58% cree que sus hijos comprarán más marcas con valores porque están mucho más concienciados con la sostenibilidad y la justicia social (en 2017 apenas lo creía el 49%). «El estudio ha conseguido medir el “efecto Greta”, una tendencia imparable de consumo consciente, impulsado por la generación Z, cuyo liderazgo y compromiso está influyendo a otras generaciones rápida y visiblemente», explicó González-Moro.
Algunos datos reafirman el auge de la consumocracia, esto es, del consumo como acto político: el 60% de los ciudadanos reconoce que, cuando compra barato, lo hace asumiendo que las condiciones de fabricación no son responsables; solo el 18% de los consumidores prioriza la calidad-precio, frente al 30% de 2015; y 8 de cada 10 dice comprar solo si necesita algo: el 55% lo hace por ahorro y el 45%, por valores.
Además, del estudio se desprende que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal): hasta el 83% de los ciudadanos consultados está dispuesto a cambiar de tienda si esta tiene unos valores más afines a ellos, el 77% a cambiar de medio de transporte si contamina menos, el 63% a reducir viajes de avión por el mismo motivo y el 72% a pagar más por productos fabricados de manera sostenible. Por su parte, las prácticas que más castigan los ciudadanos son la gestión no ética de los datos y el incumplimiento de las obligaciones fiscales, con un 20% y un 17% respectivamente, compartió la promotora del estudio.
Las marcas, ¿dispuestas a tomar partido?
Los ciudadanos, cada vez más, esperan que las marcas asuman un papel activo en materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o lucha contra la pobreza, de acuerdo con las conclusiones de este estudio. Si bien los ciudadanos creen que el Gobierno (65% de los consultados) y las instituciones (44%) deberían resolver los problemas de la sociedad, un tercio de los españoles cree que son las marcas las encargadas de este menester. Motivo sobrado por el que se invitó a expertos y portavoces de distintas marcas salir a la palestra, en una inspiradora ronda de diálogos para reflexionar en torno a diferentes cuestiones: ¿Qué es ser líder en el siglo XXI y qué papel juegan las marcas? ¿Qué es el «modo de vida» a ojos del nuevo consumidor? ¿Cómo humanizar las empresas en el momento de mayor disrupción tecnológica? ¿Cómo construir una sociedad más justa, humana y sostenible a través de la colaboración?
José Cabanas
Director de Marketing de Estrella Galicia
«Para resultar auténtica, una marca debe ser lo que parece, igual que las personas coherentes. Además, lograr que confluyan distintos estilos de liderazgo de forma transversal es una palanca de activación imbatible»
Rebeca Rodríguez
Cofundadora y CEO de Innoground
«Los jóvenes somos dilemanativos, pero buscamos autenticidad y colaboración. Para saber qué es ser un buen líder, yo pregunté a mi equipo y dije: vamos a empoderarnos juntos y a contribuir a un impacto positivo juntos»
María García
CEO y cofundadora de Innuba
«Muchas veces las organizaciones no están preparadas para abordar el diálogo de la sostenibilidad. El «departamento de escucha» debería ser completamente transversal en las organizaciones»
Maricruz García
Directora de Marketing y Comunicación de Quirónsalud
«Las marcas no podemos taparnos los ojos y los oídos y mirar hacia otro lado. Tenemos que implicarnos en los desafíos sociales y ambientales»
Macarena Estévez
Socia en Deloitte
«Las empresas sostenibles son más rentables. Está medido matemáticamente. Tener valores ayuda en todo, no solo en el ámbito corporativo»
Miguel Ángel Ruiz
Brand, Strategy & Innovation Senior Manager de Samsung
«En la medida que la tecnología responda a las necesidades de las personas, no supondrá un problema. Es necesario humanizar las empresas en el momento de mayor disrupción tecnológica»
Gorka Espiau
Senior Fellow en Agirrecenter
«Tenemos poca experiencia en gestionar el espacio común y no hay una respuesta unidireccional, pero debemos crear espacios de consenso a través de la escucha para crear narrativas transformadoras»
Rodrigo de Salas
Director de Comunicación Corporativa y RSE de Leroy Merlin
«La empresa tiene la oportunidad de tomar el compromiso y hacerlo real. Para cambiar el mundo, a veces tenemos que tomar decisiones difíciles. No olvidemos que formamos parte de un mismo hábitat»
Una década decisiva
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible y el pacto global por el clima han marcado un antes y un después en la comprensión y reconocimiento del sector privado como aliado estratégico del cambio trascendente. Las empresas, como creadoras y distribuidoras de progreso, tienen el deber moral de contribuir con hechos ante los desafíos sociales y ambientales. «Responder de forma adecuada a lo que los ciudadanos están pidiendo a las empresas es la única manera de que estas sobrevivan», aseguró Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence, en el cierre del encuentro.
Los resultados del estudio demuestran que las empresas españolas ya han emprendido el camino: el 50% de los expertos consultados manifiesta que su empresa está trabajando bajo la perspectiva ODS/Agenda 2030. Por otro lado, la sostenibilidad –económica, social y ambiental– deja de ser ese territorio conferido a un solo departamento y se erige como desafío estratégico que atraviesa a toda la compañía: casi 8 de cada 10 expertos declaran que están abordando el desafío de forma transversal en su empresa. Estas cifras apuntan hacia un entendimiento de la sostenibilidad en su sentido más amplio, no como territorio de diferenciación, sino de colaboración.
«Atreveos a equivocaros, en vuestras empresas, en vuestro día a día», alentó Cristina Monge antes de dar por finalizada la jornada. Un mensaje final… para el principio de todo. No tengamos miedo a sumarnos a la transformación. Es hora de actuar.
