Con un aforo lleno (y sold out desde hacía días) alrededor de 300 directivos de empresas, expertos, líderes de opinión o periodistas asistieron a la presentación del Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro. Liderado por el equipo de inteligencia social de 21gramos, el barómetro cumple este año su décimo aniversario y se ha consolidado como una excepcional radiografía del consumo en España. Toma el pulso al contexto —social, económico, geopolítico, tecnológico y generacional— y a su influencia en la relación de los ciudadanos con las marcas, así como el grado de coherencia de estos cuando ejercen decisiones de consumo basadas en valores.
Hay jardines que no responden al calendario ni a la expectativa. Jardines que, durante un tiempo, parecen detenidos: ni brotan ni mueren. Simplemente resisten. Bajo la superficie, invisibles, las raíces siguen ahí, adaptándose al terreno, esperando las condiciones adecuadas para volver a emerger.
Así podría describirse el momento que atraviesa hoy la consumocracia en España. Y así presentamos el pasado 22 de enero en Madrid el Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro. No como una celebración triunfal ni como un diagnóstico alarmista, sino como un ejercicio colectivo para indagar qué sigue vivo cuando todo parece fatigado.
Después de 3.000 horas de investigación y la consulta a 1.400 ciudadanos y más de 300 expertos, el Espacio Rastro Madrid acogió la presentación de nuestro Estudio en medio de una puesta en escena que recreó un jardín florecido durante una tarde que trató de arrojar luz hacia el futuro. Diez años después del nacimiento de este barómetro, desde el movimiento Marcas con Valores propusimos habitar el umbral entre el presente y el mañana que anhelamos.
Diez años en retrospectiva
La apertura institucional corrió a cargo de Enrique Arribas, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España (AMKT), quien habló de Marcas con Valores como de una conversación sostenida en el tiempo, ahora que priman los titulares fugaces.
Como si de una película se tratara, Arribas nos hizo viajar a través de esta década del Estudio. Desde 2015, cuando los ciudadanos pedían a las marcas coherencia y un mayor compromiso con la sociedad; a continuación, un poco más adelante demandaron ‘marcas valientes’ y con impacto; la consciencia llegó a los consumidores más jóvenes en 2020 por la influencia del ‘efecto Greta’; en 2021, bajo el signo de la pandemia, hablamos de despropósito de las marcas; en 2022 inauguramos la ‘era de las consecuencias’ y de la generalización del estilo de vida consciente; y en 2024 introdujimos en la ecuación el concepto de ‘procrastinación climática’ y analizamos su impronta en el consumo.
Este décimo aniversario llega tras un periodo marcado por crisis encadenadas —pandemia, inflación, conflictos geopolíticos, emergencia climática, aceleración tecnológica, preocupación por el impacto de la IA— que han ido erosionando no solo la confianza, sino algo más profundo: la capacidad de imaginar futuro. Por eso, Arribas instó a todos los asistentes a mantener el rumbo cuando el viento no acompaña.
«Para los que trabajamos en marketing, Marcas con Valores nos aporta esa dosis de realidad que trasciende modas, nos aleja de sesgos y nos ayuda a detectar necesidades y acercar la propuesta de valor a nuestros públicos», explicó el presidente de la AMKT.
El ‘Efecto 20-26’: volver a la intemperie
«Cuando la sostenibilidad no está de moda, esta debe ser el modo». Ese fue el punto de partida de la intervención de Marta González-Moro, CEO y socia fundadora de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores.
Su presentación fue una invitación a entender el momento actual como un estado liminal: no somos lo que éramos, pero tampoco todavía lo que vamos a ser. Vivimos en ese lugar de incertidumbre donde se anhela mejorar en el paso a la siguiente pantalla. Como la oruga en su crisálida, la sociedad se encuentra suspendida. Esa suspensión nos permite dar sentido al futuro que queremos y trazar nuestra nueva hoja de ruta.
En 2025, la Oxford University Press eligió como palabra del año ragebait («cebo de ira»), esa estrategia que consiste en lanzar contenidos fácilmente viralizables con el objetivo de desatar la cólera en el público. Mientras, para la RAE, la palabra del año fue arancel, como muestra de la política errática de la era Trump. Así las cosas, no resulta extraño que Marcas con Valores haya detectado que ocho de cada diez españoles sienten que la sociedad se ha vuelto más grosera y maleducada y que se compite de forma más agresiva.
Por ello, Marta González-Moro hizo hincapié en que el contexto en el que vivimos pesa y mucho. El informe identifica un incremento de la desafección hacia las marcas, que nos devuelve a niveles de desconfianza similares a los vividos bajo el influjo de la pandemia. Es lo que la investigación ha bautizado como ‘Efecto 20-26’: una combinación de factores que actúan como erosión lenta pero constante. La polarización social, la precariedad económica, la procrastinación climática y, especialmente, la pérdida de sintonía entre el relato corporativo y la vida real de las personas han ocasionado esta tormenta perfecta.
Los indicadores son elocuentes. Solo el 7% de los ciudadanos cree hoy a las marcas cuando comunican sus valores con hechos demostrables, la mitad que en 2024. El consumo responsable —aquel que se ejerce de forma habitual y coherente con la preocupación social y ambiental— cae al 5% a nivel nacional, desde el 8% registrado hace apenas dos años. Y, por primera vez, los consumidores reticentes —quienes no se interesan ni compran en función del impacto— alcanzan el 25% de la población.
El Estudio constata un cambio profundo en los hábitos de consumo. En un contexto inflacionista, la erosión del poder adquisitivo ha llevado a los ciudadanos a priorizar el binomio calidad-precio frente a criterios éticos o medioambientales.
Solo el 36% de los españoles tiene en cuenta el impacto medioambiental a la hora de elegir transporte (17 puntos menos que en 2022). Sin embargo, seis de cada diez ciudadanos asumen que, cuando compran algo barato, está fabricado en condiciones socioambientales menos responsables.
Los abejorros: la minoría esencial que crea primavera
Y, sin embargo, el jardín no está vacío. Hemos encontrado brotes verdes.
Uno de los hallazgos más significativos de Marcas con Valores 2026 —y uno de los más citados durante el encuentro— es que el 70% de los ciudadanos identifica “recuperar la esperanza compartida” como el cambio social más importante de nuestro tiempo. No el crecimiento. Tampoco la eficiencia. La esperanza.
Aquí es donde entran en escena los abejorros. Garantizan la reproducción de la mayoría de las plantas que conocemos, protegen la biodiversidad y pasan la mayor parte del invierno en período de latencia, incluso en los lugares más inhóspitos del Planeta. Esperando de forma silenciosa su momento de volver a la luz, manteniendo intacto su deseo de florecer.
Estos abejorros simbolizan el pequeño grupo de consumidores optimistas —apenas el 4%— que, pese al contexto, siguen estableciendo vínculos con las marcas basados en valores compartidos. Son consecuentes, coherentes, exigentes. No hacen ruido, aunque su zumbido resuena. Y, lo más importante: polinizan.
A su alrededor, una mayoría dilemática (43%) vive atrapada en contradicciones. Y un bloque creciente de descreídos (53%) observa a las marcas con distancia, ironía o indiferencia.
La economía de lo cotidiano
Solo el 5% de los ciudadanos realiza un consumo responsable pero el 82% admira a quienes lo ejercen. Quizá haya llegado el momento de volver a la economía de lo pequeño, de lo cercano, a esos gestos que generan cambios más modestos pero que, sostenidos en el tiempo, acaban traduciéndose en una transformación global.
Así lo ha entendido Leroy Merlin: «Hace dos años implantamos Home Index, un indicador que evalúa el impacto social y ambiental de los productos a lo largo de su vida útil. Hoy en día los productos de nuestra marca calificados como A, B o C representan ya el 70% de nuestras ventas. En este proceso, nosotros creemos que la presión de ejercer un consumo responsable no debe recaer completamente en el consumidor, sino que las empresas también debemos dar pasos para hacérselo accesible», explicó Sergio Vicente, Director de Comunicación y Marca de la compañía en España.
Ese es un claro ejemplo de que la sostenibilidad debe tangibilizarse y hablar el lenguaje del negocio en positivo. Como indicó Dorleta Vicente, Directora de Asuntos Legales y ESG de Ecoembes, «las empresas nos hemos creído la sostenibilidad y esta se ha integrado en nuestra estrategia, ya no se contempla como un coste a medio o largo plazo sino como factor clave de innovación. Somos socios de la sociedad que queremos generar de manera colaborativa. Un abejorro solo en la tundra no llama a la primavera. Tendrán que retumbar todos».
Por ello, es clave que, a pesar del parón regulatorio a nivel europeo —que ha implicado el alargamiento de los plazos de algunas normativas clave—, más de la mitad de las marcas han seguido manteniendo o incluso redoblando su apuesta por la sostenibilidad y no han abandonado la Agenda 2030. El 81% de las empresas la considera un impulso de su innovación.
Otro de los hallazgos reseñables del Estudio es que las marcas ajustan con dos años de retraso su lectura de lo que importa a los consumidores. El Estudio ha identificado en esta edición que los patrocinios culturales, deportivos y educativos ascienden del octavo al segundo factor de vínculo con las marcas más apreciado por los consumidores, una palanca para generar una cultura compartida con los grupos de interés. Es un claro síntoma de la necesidad de una vuelta a lo cercano, a lo propio, al origen, al arraigo y a la preocupación por lo cotidiano.
En este sentido, José Cabanas, Chief Marketing Officer en Hijos de Rivera explicó: «Es crítico que afloren los valores de una marca, el propósito por el cual existimos. Se trata de recuperar una mayor influencia en el ámbito social. Lo que debemos hacer es volver a ayudar a sostener a lo que a cada uno le sostiene. En los próximos años nos tocará hacerlo con coherencia, honestidad y una mejor selección de mensajes aún más cercanos.».
Cultura compartida: mientras lo humano camine por el planeta
Otro de los momentos inspiradores de la tarde se produjo en torno a una conversación sobre cómo tejer sentido desde valores compartidos, cómo reconciliarnos con un mañana común en el que dejemos atrás la crispación y la incertidumbre. Para ello, contamos con tres voces que representan un estilo de vida consciente y transformador y que, debido a ello, han sido reconocidas por 21gramos como Voces Igluu 2025.
El hilo conductor fue compartido: el presente crispado, la dificultad de reimaginar el mañana, la cultura como refugio, y la resonancia como lo contrario al ruido.
La primera pregunta quedó impregnada en el ambiente: ¿cómo podemos crear una cultura que arraigue, que conecte y que genere conciencia?. «La cultura es hoy más necesaria que nunca. Tiene que atender lo humano en este momento en el que los procesos deshumanizadores se han coordinado de forma tan eficaz. La cultura te permite comprender y posicionarte contra esa barbarie. En la actualidad, la cultura está siendo asediada, pero mientras lo humano camine por el planeta vamos a estar aquí, abordando el sentido de futuro desde el presente», explicó Cristina Consuegra, Coordinadora del MaF y Neópolis (CienciaTechArt) en el Festival de Málaga.
También alertó del riesgo de homogeneización cultural, de ese café que es exactamente igual en cualquier lugar del mundo, de esos paquetes culturales organizados con los que experimentas y sientes lo mismo te encuentres en Bali o en Teruel. Esa maquinaria arrasa con los lugares, no permite preservar su singularidad, su riqueza o las biografías personales de sus moradores. Frente a ello, aseguró, «hay que pelear por las ideas, por los discursos propios, por el lenguaje. La cultura tiene que generar espacios de disenso amable».
No solo la cultura se encuentra asediada, también los medios de comunicación. Sometidos a la dictadura del algoritmo, víctimas de la polarización, en plena crisis de credibilidad. Transitar hacia la siguiente pantalla no parece tarea fácil. Y, sin embargo, algunos medios como WATIF no han dado su brazo a torcer. En palabras de su fundador, el periodista millennial Emilio Doménech, «WATIF surgió con un tono constructivo, para combatir el algoritmo que tanto nos está enfadando y, poco a poco, estamos consiguiendo avivar en nuestra audiencia un consumo responsable de la información, una reflexión sobre qué quieres ver en tu fee, qué y cómo comentas, a qué das Me gusta…».
En ese sentido, Doménech compartió su apuesta por un diálogo entre marcas, medios de comunicación y creadores de contenido que genere confianza, que no ejerza una mirada condescendiente, desde la atalaya, hacia los consumidores.
Patricia Fernández, periodista, escritora y divulgadora cultural y social especializada en derechos humanos y pensamiento crítico explicó cómo, a través de sus cuentas en plataformas como TikTok o Instagram, trata de ofrecer una puerta abierta a un mundo más allá del móvil. Recién llegada de Estrasburgo para conmemorar el 40 aniversario de la entrada de España en la Unión Europea, quiso reconocer el valor de la democracia: «Mi generación ha tenido la gran suerte de vivir siempre en democracia y en algo tan inédito como es la Unión Europea. ¿Qué otros proyectos parecidos a la UE existen? Es el mejor ejemplo de que podemos estar en desacuerdo y que resulte amable y constructivo. Y esto es muy importante para mi generación, que estamos tan vacíos de narrativas y usamos las redes sociales como catalizadoras de emociones negativas».
Los Z, la Generación a la que Patricia pertenece, reconocen sentir vértigo ante el futuro, saturación digital y nostalgia por un internet más humano, menos acelerado. No quieren más estímulos. Quieren sentido. Así se desprende del análisis específico sobre esta generación que este año hemos realizado en el Estudio Marcas con Valores. El informe completo Más allá de la Z se publicará en marzo. Permaneced muy atentos.
Otro de los ejes del Estudio es la relación con la tecnología. El informe recoge un dato contundente: ocho de cada diez personas prefieren ser atendidas por una persona imperfecta antes que por una inteligencia artificial.
La IA no se rechaza, pero se cuestiona. Preocupa su huella energética, su papel en la desinformación, su impacto en el empleo y, sobre todo, su capacidad para sustituir el vínculo humano.
El deseo de florecer hace primavera
Hacia las nueve de la noche, cuando el acto iba tocando a su fin, la lluvia hizo acto de presencia resonando contra el tejado de Espacio Rastro. Tímidamente primero, con más ímpetu después. ¿Puede haber mayor metáfora de la primavera que la propia lluvia sobre la capital?
Fue en ese momento cuando se dio paso al cierre institucional, a cargo de Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, quien puso el foco en cómo recuperar la esperanza compartida. «Cuando la confianza se erosiona, se resiente la legitimidad, la diferenciación y el valor a largo plazo. Reforzar la coherencia, escuchar mejor y gestionar de forma integrada la marca, la reputación y la comunicación ya no es opcional. Es condición necesaria para recuperar credibilidad y construir relaciones más sólidas y sostenibles con la ciudadanía. Como hace el kintsugi, esa técnica japonesa de reparación de la cerámica rota mediante polvo de oro», concluyó.
Decía la filósofa Simone Weil que el deseo de luz produce luz, y ese deseo, nuestro anhelo profundo de florecer, está escrito en nosotros. Recuperar la esperanza compartida. ¿El sueño de una noche de primavera en pleno invierno? Las crónicas madrileñas dicen que un 22 de enero la primavera se adelantó entre las calles del Rastro. Dicen que fueron unos 300 abejorros resonando al unísono en un jardín latente, llamando al futuro.
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