Encienda la televisión y dispóngase a ver su programa favorito. En la primera pausa, huya de la tentación de ir al baño y atienda a los anuncios. ¿Cuántos de ellos hablan de sostenibilidad, de propósito o de cambiar el mundo? Y lo más importante, ¿sabe qué quieren decir con esas palabras?
Frente a la pantalla se encuentran unos ciudadanos escépticos que no confían –o lo hacen cada vez menos– en las marcas y que se enfrentan a la infoxicación de las campañas que hablan de ser más verdes, pero que no siempre logran calar en unos consumidores cansados de greenwashing. Según el último informe Impacto Covid-19 y consumo consciente, el 65% no se cree la publicidad que ve de las marcas y el 57% no confía en la información que dan de sí mismas.
Hacer que la sostenibilidad sea atractiva sin perder el rigor es una tarea difícil, pero no imposible si se centra en la construcción de relaciones basadas en la confianza y los valores. En esa hercúlea misión se centró el evento Marketing de peso: cómo contar (bien) la sostenibilidad, organizado por 21gramos junto a la APD (Asociación para el Progreso de la Dirección), que reunió a directivos especializados en comunicación y marketing para compartir dilemas en un campo tan amplio como trascendente para la realidad de las empresas. Dos buenas prácticas llevadas a cabo por Danone y por Aqualia –ambos procesos cocreados junto a 21gramos– fueron la línea central del debate para inspirar a los departamentos de marketing sobre cómo pueden encontrar nuevos caminos para conectar con sus grupos de interés y audiencias a través de los valores.
«Creemos en el rol que las empresas pueden jugar en el futuro de todos, y es hora de sumar esfuerzos y voluntades para afrontar los megadesafíos de la humanidad. Nos encontramos en un momento de reflexión, pero es importante que este contexto nos empuje a la acción», introducía Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores.
Como líder de la primera agencia especializada en sostenibilidad y consumo consciente, con quince años de experiencia, ha podido pulsar la evolución de la consumocracia y la transformación cultural acelerada en los últimos años. «Tenemos que aprender haciendo y contar lo que sabemos por nuestra experiencia, poniendo en valor el esfuerzo de las organizaciones y su liderazgo. Conectar a través de la perspectiva ética permite dar coherencia y consistencia al relato, pero también garantizar la trazabilidad que los ciudadanos hoy exigen», explicaba al comienzo del evento.
Algo tiene que cambiar
Contar con más de un siglo de historia es signo de la buena labor y del gran trabajo realizado por una marca. Existen casos que demuestran que el legado puede ser innovador y contribuir a la transformación social, y Danone es un claro ejemplo de cómo hacerlo y de cómo comunicarlo.
«Después de 102 años, sabíamos que la gente nos percibía como una compañía con atributos marcados en la tradición y que, al mismo tiempo, apostaba por la innovación. Nosotros sabemos que somos una compañía volcada con la sociedad, pero el discurso corporativo y el compromiso no llegaba aún a los consumidores a través de nuestras marcas», apuntaba Alfredo Gazpio, Head of Government Affairs de Danone Iberia, que señalaba este punto como uno de los grandes retos pendientes para las marcas: conectar tus productos con los clientes a través de los valores.
Ser una empresa certificada como BCorp –de hecho, fueron la primera empresa de gran consumo en obtener el sello, que reconoce el compromiso social de las compañías y las evalúa con exigentes estándares de desempeño medioambiental– y tener al frente a un CEO activista como Emmanuel Faber –a pesar de haber sido destituido a principios de 2021–, aceleró la adaptación de la propia marca a los tiempos. La sociedad en la que vivimos ya no tolera campañas que triunfaban hace relativamente poco: hoy serían impensables los anuncios hablando de un cuerpo Danone como aquel que anunciaba Cindy Crawford en los noventa. «Hoy el nuevo poder es más complejo. Hace veinte años reinaba un modelo más arrogante y centrado en nosotros mismos, porque incluso los propios medios de comunicación cedían ese espacio a las marcas. Hoy para ser relevante tienes que hablar desde la humildad y la transparencia, poniendo al consumidor y personas en el centro y rindiéndole cuentas», planteaba.
Mucho antes de la pandemia, la estrategia One planet, one health –la nueva identidad corporativa presentada en julio de 2017 y adoptada por las marcas de Danone a partir de 2018– ya ponía de relieve que solo teníamos un planeta y una salud, y que no podían existir el uno sin el otro. Así lo reclamaban también activistas y movimientos como el liderado por Greta Thunberg, o los centenares de personas que se reunieron en la COP25 celebrada en Madrid en 2019. En ese contexto, con ciudadanos cada vez más conscientes de su impacto en el entorno local y global, el coronavirus no solo nos hizo aprender palabras como zoonosis, sino que nos confirmó la interdependencia con la Tierra y con el resto de humanos.
Alfredo Gazpio: «Hoy cualquier marca que quiera ser relevante tiene que hablar desde la humildad y la transparencia»
Mientras se producía esa toma de conciencia, también quedaba sobre la mesa la obligación de reinventar el sistema, de transformarlo y replantear la forma de hacer las cosas. Así nació Algo tiene que cambiar, una nueva filosofía de compañía que trasciende el eslogan y mira al futuro, conectando el propósito económico y social de la compañía a su modelo de negocio para hacer frente a los retos sociales y ambientales a los que nos enfrentamos la sociedad.
«Algo tiene que cambiar es una manera de conectar con nuestras audiencias y establecer la trazabilidad de nuestro relato. Al mismo tiempo, nos permite generar un lugar donde guardar contenidos de cosas que hacemos pero que no siempre comunicábamos», reflexionaba Gazpio, que insistió asimismo en las nuevas formas de contar más honestas como vía para tender puentes entre el mundo corporativo, las marcas y los consumidores: «En la película Hacia rutas salvajes dicen que la felicidad solo existe si la compartes, y nosotros creemos que sucede lo mismo con el propósito».
Escuchar, escuchar y escuchar
Si, como decía Iñaki Gabilondo en uno de esos encuentros de Algo tiene que cambiar, nos encontramos en un momento paradójico en el que somos ciudadanos escépticos que no confían en nadie pero a la vez se lo creen todo, ¿en qué confiar cuando se duda de todo?
Contra la duda generalizada, escuchar es el primer paso para alcanzar un éxito que no suele llegar de forma espontánea, sino tras un camino plagado de esfuerzo. Cinco años después de iniciar un proceso profundo de escucha corporativa, hoy en Aqualia ya pueden contar que están más cerca de la meta. «Iniciamos el análisis de materialidad escuchando a los grupos de interés e identificando en qué ODS impactaba cada una de nuestras acciones, una por una. Sin contar con una metodología específica, no habríamos podido empezar la travesía», explicó Yolanda Barahona, jefa de marketing de negocio, marca y RSC de Aqualia, que destaca el papel de 21gramos como guía durante el análisis.
En diciembre de 2019 la empresa decidió comenzar un riguroso proceso de inteligencia social y de análisis de discurso para revisar su propósito de marca, identificar las líneas estratégicas del negocio responsable y determinar las directrices de comunicación para cada uno de los grupos de interés relacionados con la compañía desde la perspectiva de la ética y la sostenibilidad. Al mismo tiempo, decidieron seguir los pasos marcados por la Guía para la acción empresaria en los ODS y también integró las métricas de los ODS identificados en este proceso. «Pudimos priorizar nuestro trabajo en materia de ODS, hacer una matriz de cuáles eran los más importantes para nuestros stakeholders, revisar los territorios de comunicación… Nos permitió descubrir entornos totalmente nuevos», subrayó Barahona.
El resultado de este trabajo cristalizó en la elaboración de la actual Materialidad Estratégica 2020, que culmina el análisis de materialidad realizado en 2019 tras poner sobre la mesa todas las variables para la gestión de la comunicación y la responsabilidad social en la compañía. Tras una escucha activa a más de 18.000 personas, durante el proceso se ampliaron horizontes que llevaron, como cuenta Barahona, a la creación de un Comité de ASG que anteriormente no existía.
Gracias al proceso de investigación, análisis y escucha activa multistakeholder, pudieron recopilar información relevante y valiosa, tanto de su contexto corporativo como de las percepciones y demandas de sus grupos de interés, para construir un marco DAFO dinámico. Las Directrices de Negocio Responsable para el Plan Director Estratégico 21-23 recogieron las líneas estratégicas priorizadas y categorizadas por objetivos, temáticas relevantes, temporalidad, departamentos de la compañía implicados y audiencia receptora.
El establecimiento de una plataforma de marca, un sistema de creación de valor, la revisión del posicionamiento y propósito de la compañía y su despliegue en territorios y Objetivos de Desarrollo Sostenible cimentaron las bases de la comunicación de la compañía. «La escucha nos ha permitido cambiar el relato y que nuestra narrativa responda de verdad a lo que piensan y les inquieta, no a lo que nosotros pensábamos que sentían», destacó Barahona en su intervención. Así, estas guías permitirán a Aqualia construir un relato narrativo estratégico único actualizado y contenidos que permitan trasladar los mensajes y el posicionamiento de la compañía con un despliegue glocal para con todos sus grupos de interés de la manera más rentable y estructurada posible.
Yolanda Barahona: «La escucha nos ha permitido cambiar el relato y que nuestra narrativa responda de verdad a lo que piensan nuestros grupos de interés»
Además de la metodología propia de medición y métricas, el proceso también supuso una mirada a futuro que les permitía implantar un nuevo sistema de seguimiento y evolución. En un momento en el que la trazabilidad es imprescindible para la ciudadanía y los inversores, los indicadores respecto a aspectos como la tecnología, el medio ambiente, las alianzas o las personas les han permitido evaluar sus avances en materia de sostenibilidad y situarse en una posición de liderazgo que ha obtenido el reconocimiento fuera de la compañía. De hecho, Aqualia ha sido la primera empresa de su sector en ser certificada por Aenor por su estrategia en sostenibilidad e impacto en los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
David contra Goliat
Cuando comenzaba a hablarse de la redefinición o el reinicio del capitalismo, la economía del propósito era el David que se enfrentaba al gigantesco e inamovible sistema. Sin embargo, hoy incluso las organizaciones más ortodoxas como la Bussiness Roundtable o el Foro de Davos asumen que, para poder sobrevivir a largo plazo, hay que incorporar ya una mirada sostenible y resiliente.
Como sucede en todas las transformaciones, vencer al gigante requiere de la puntería de David, pero este tendrá mejor tino si cuenta a su lado con compañeros que le acerquen las piedras para lanzar con su honda. La colaboración es esencial, y la pandemia ha dejado en evidencia precisamente que el poder se multiplica cuando los diferentes agentes, públicos y privados, cooperan. «Nosotros somos alianzas: tenemos que colaborar codo con codo con el sector público, dueño de las instalaciones que gestionamos. La legislación es cada vez más rigurosa, y puede ser la oportunidad de decirle a las administraciones que sabemos trabajar bien y de forma sostenible», explicó Barahona, que insistió en la importancia de tender esos puentes.
Marta González-Moro: «La legitimidad social es el retorno: es necesaria para operar y para generar nexos de reconstrucción»
Gazpio apuntaba también en esa misma dirección. «La pandemia nos ha hackeado como personas y compañías, haciéndonos saber que somos interdependientes: ahora todos, empresas y administraciones, tenemos que saber que ponemos recursos para lo mismo», concluyó en el debate.
Cambiar el modelo de gobernanza es clave para la transformación del sistema y para ser percibidos por la sociedad como agentes verdaderos del cambio. Las compañías se están transformando, pero también deben replantear la forma de comunicar y de vender, con rigor y sin greenwashing: si no se cambia la manera de hacer negocios, o tarde o temprano dejarán de hacer negocios. Y no habrá nada que contar. «Hoy la legitimidad social es el retorno: es necesaria para operar, pero también para diluir los prejuicios excluyentes y generar nexos de reconstrucción», concluía Marta González-Moro.
