Después de 10 años de investigación de Marcas Con Valores, los objetivos no cambian, como explicamos en el arranque de esta nueva edición. Y, curiosamente, después de miles de horas de escucha y conversación, algunos dilemas siguen vigentes y se repiten año tras año. En concreto, uno de los temas que más protagonismo tiene es el paso del tiempo y la relación entre generaciones. Nos encanta explorar cómo la ciudadanía y las marcas se relacionan entre sí, viviendo las incertidumbres del presente pero condicionadas por su pasado y por su futuro. Por ello, y para celebrar nuestro decenio, en esta ocasión hemos profundizado más a la hora de escuchar, entender, cocrear y movilizar a las nuevas generaciones, construyendo puentes entre el “hoy” y el “mañana”.
Una plataforma que anticipa cultura para crear impacto
Gracias a nuestra metodología de escucha estratégica interpretamos las expectativas sociales y ambientales emergentes, para transformarlas en proyectos de impacto positivo que se integran en la cultura de las generaciones futuras:
- Identificamos los cambios del entorno social, económico, geopolítico, tecnológico y generacional que afectan a los más jóvenes, con especial atención en su relación y vínculo con las marcas, instituciones y sociedad en general.
- Identificamos las necesidades y anhelos relevantes para los jóvenes para entender y profundizar más allá de lo que expresan: conocer la metanarrativa que hay detrás de la “nueva cultura”.
- Identificamos las buenas prácticas que permitan a las marcas adaptarse al contexto actual, a las nuevas demandas y retos y analizamos las formas de comunicación más eficientes para lograr una vinculación un poco más honesta.
Espacios de conversación para nuestros jóvenes
En Marcas Con Valores siempre hemos querido aprender cómo los líderes de opinión “influyen en los que influyen”. En este 10º aniversario de Marcas Con Valores, y con el periscopio apuntando hacia el futuro, hemos querido poner foco en los “influyentes del mañana”.
En las diferentes entrevistas en profundidad con expertos y expertas, en los Focus Group con representantes de marcas con impacto y en los contenidos que hemos analizado en nuestro proceso de Desk Research hemos obtenido aquellos “insights” y tendencias que nos hacen comprender un poco mejor a nuestros jóvenes.
No obstante, este año, hemos profundizado en nuestra escucha cualitativa de las generaciones futuras gracias a nuestra colaboración con TeamLabs, Universidad Pontificia Comillas ICADE y Universidad Complutense de Madrid.
Estos tres centros educativos nos han abierto las puertas para sentarnos, escuchar, dialogar y trabajar con aquellos jóvenes que están finalizando sus estudios universitarios y comienzan a ser una fuerza influyente en el mercado laboral. Sus experiencias durante su tiempo de estudio, sus elecciones de compra, su trabajo en diferentes compañías por cuenta ajena o incluso sus proyectos de emprendimiento son claves para entenderlos y entendernos como sociedad.
¿Qué piensan y sienten “los Zeta”? Un avance de 3 reflexiones
Estos chicos y chicas nos han compartido amablemente sus inquietudes, sus creencias, sus dilemas y sus aspiraciones. A continuación, compartimos estas 3 grandes reflexiones que, junto a otras, se desarrollarán más en profundidad tras la publicación del Informe 10º Aniversario Marcas Con Valores
- La cinta de correr: Como equipo investigador nos quedamos con la sensación de que estos chicos y chicas viven en una especie de “cinta de correr” permanente. Todo es rendimiento, productividad, competitividad… incluso el ocio tiene que ser “aprovechado”. Cuando dicen que sienten rechazo hacia “esta sociedad tan cuadriculada”, no están exagerando: es la manera que tienen de nombrar un malestar muy profundo con un mundo donde parece que no es legítimo “simplemente estar”. Hay una crítica muy clara a la competitividad extrema, a la urgencia en todo, pero también una autoexigencia fuerte: sienten que no pueden parar porque, si lo hacen, se quedan atrás. Esa tensión entre cuestionar el sistema y al mismo tiempo jugar dentro de sus reglas les desgasta emocionalmente y genera mucho vértigo respecto al futuro profesional.
- Deshumanización: Nos ha llamado la atención el miedo a un entorno con mucha información y, paradójicamente, poca cercanía real. Echan de menos tocar cosas, ver caras, poder aburrirse y pensar. En sus palabras aparece una sensación de “lejanía de lo humano”, de “añoranza de lo humano” que no se resuelve con más tecnología, sino con más tiempo y más vínculos de calidad.
- El gap entre Love Brands vs Ethical Brands: En su relación con las marcas conviven dos capas: por un lado, las love brands de toda la vida, ligadas a la experiencia, al afecto y a lo funcional (“lo uso”, “me funciona”, “forma parte de mi día a día”…) y, por otro, un ideal de marca ética todavía difuso, al que le exigen abordar problemas graves (clima, igualdad…), cuidar a la plantilla y ser coherente en el tiempo. Entre un nivel y otro hay un salto que muchas marcas no están sabiendo cubrir.
Otros temas como el cuestionamiento del éxito, el cansancio evidente frente al greenwashing o la consumocracia (“consumo politizado”) forman parte de los dilemas y, muchas veces, de las incoherencias propiamente asumidas que estos chicos y chicas nos comparten en la investigación.
Y ahora, ¿qué?
Si quieres saber más en profundidad y tener una anticipación sobre estos temas, los resultados del estudio y cómo nuestra metodología personalizada de escucha a jóvenes “Más Allá de la Z” puede ayudar a tu marca, escríbenos a hola@21gramos.net.
