«¿Qué está ocurriendo con nuestros jóvenes? Faltan al respeto a sus mayores, desobedecen a sus padres. Desdeñan la ley. Se rebelan en las calles inflamados de ideas descabelladas. Su moral está decayendo. ¿Qué va a ser de ellos?». Aunque podría ser una columna de opinión de un suplemento dominical del pasado fin de semana, estas preguntas se las hacía Platón en el siglo V a. C., dejando patente que la sensación de que la generación que nos sigue es peor que la nuestra trasciende a los siglos. A juzgar por las mejoras en los índices de progreso experimentados por la humanidad desde entonces, el sabio no tenía razón. Nosotros, probablemente, tampoco la tendremos.
Los jóvenes de la generación Z, que aglutina a quienes nacieron entre 1994 y 2010, crecieron ante una pantalla y aprendieron a habitar un mundo que cambiaba cada vez más rápido, donde la incertidumbre y la inestabilidad se convertían en endémicas tras las sucesivas crisis económicas. Hoy, los primeros zetas están inmersos en sus experiencias iniciales en el mundo laboral –muy diferentes a la de sus padres o incluso sus hermanos mayores–, marcadas por la digitalización, la sostenibilidad y la redefinición de conceptos tan arraigados como el de bienestar, comodidad o perfección.
Por qué la sostenibilidad es hoy un valor transformador, qué prejuicios tienen los jóvenes con respecto a las marcas o cómo pueden estas hacer que su propósito sea creíble son algunas de las cuestiones que se abordan en el ZShot Sostenibilidad: Cómo conectar con la generación Z a través de la sostenibilidad, un informe elaborado por Mazinn y Marcas con Valores en el que se analiza cómo perciben los más jóvenes el cambio hacia nuevos modelos de consumo y cómo las marcas pueden adaptarse a sus deseos e inquietudes.
«La clave no está tanto en qué haces, sino en cómo lo haces. Por eso nosotros apostamos por la colaboración, que en este caso se ve reflejada en la metodología seguida y en el resultado del proyecto», subrayaba Rafa Magaña, CEO de Mazinn, durante la presentación del informe. En la misma línea, Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores, insiste en el poder de incluir la perspectiva colaborativa, pero también la paciencia para hablar de sostenibilidad de una forma más holística, como reclaman los más jóvenes. «Estamos en un momento clave para conjugar la paciencia y la inmediatez. Los Z han tomado consciencia y han replanteado los porqués, los para qué y los cómo, el mismo sentido de la vida. Aunque identificarlos con la paciencia es complicado, sí que la van incorporando y se ve también en su actitud ante el emprendimiento: la búsqueda de propósitos a largo plazo se identifica con esa iniciativa emprendedora», apunta.
Una nueva forma de trabajar
El contexto socioeconómico en el que han crecido los Z, sumado a una pandemia que les ha pillado en un momento de cambios vitales, sus últimas etapas académicas o en las primeras laborales, les ha hecho replantearse la forma de enfrentarse a su trabajo. Para ellos, este se entiende ahora como una oportunidad de desarrollar profesionalmente un hobbie y encontrar una manera de integrar su ocupación con sus preocupaciones en un entorno más líquido donde el aprendizaje, el crecimiento personal y el propio propósito tienen un peso fundamental; donde la vida personal y la laboral van de la mano.
Según los datos recogidos en el estudio, el 66,3% de los jóvenes de la generación Z prefiere emprender su propio proyecto antes que trabajar para alguien, y el 81% prioriza que su trabajo les apasione a cobrar mucho por desempeñar una tarea que no lo haga tanto. Así, encontrar un trabajo que les motive y encaje con su modo de ver la vida se ha convertido en el nuevo aspiracional para los jóvenes, también para aquellos que deciden emprender su propio proyecto.
Es el caso de Jon Kareaga, que decidió arrancar con su proyecto de moda sostenible, Bask, tras un viaje a Bangladés en el que vio el oscuro backstage de las prendas que se acumulan en nuestro armario. Hoy, el activista medioambiental intenta concienciar con transparencia a través de su marca sobre los procesos de fabricación y sobre la necesidad de llevar vidas más sostenibles, utilizando la moda como herramienta de transformación sin dejar de ser crítico con el sistema. «El greenwashing existe y es evidente. Como no existe una definición única, las grandes marcas pueden poner la etiqueta de sostenible aunque sus prendas no lo sean y que no pase nada. La palabra sostenibilidad está siendo humillada, pero nuestro deber es ser transparentes y protegerla», afirma.
Muchas organizaciones, de hecho, se encuentran ahora en el proceso de integrar esa sostenibilidad en su propia forma de trabajar y de plantearse los retos a futuro. «Nosotras queremos que cada empresa encuentre su propio significado de sostenibilidad y lo asuman en su propósito, que es la única forma de no caer en ese greenwashing», apunta por su parte Andrea Amaro, joven cofundadora de la consultora Avantis, que anima a sus contemporáneos a no temer el emprendimiento. «Tenemos que aprender que podemos ser flexibles, que podemos compaginar varios proyectos con los que apostemos por la transformación. No se trata de estar solo en una empresa para siempre», insiste.
Lento se va más rápido (y más lejos)
Acostumbrados a la rapidez y a la inmediatez, la pandemia ha puesto de relieve la necesidad de redefinir el concepto del tiempo cuando este parece haberse detenido; ha permitido recalibrar nuestras actitudes y comportamientos, pasando de la impulsividad y la inmediatez intrínseca a la era digital a la reflexión sobre lo que es verdaderamente necesario y satisfactorio.
A la vez, todo esto también ha transformado lo que los jóvenes entienden por estabilidad, comodidad o perfección. Ahora, esta última no va tanto con la ausencia de errores o defectos, sino que se potencia la presencia de sinceridad y transparencia. En el ámbito de la sostenibilidad, eso implica la unión de lo colectivo al proyecto personal de cada uno, sumando cambios individuales para impulsar un movimiento global que busque el bienestar individual y común. «No hay que ser perfectos, pero la flexibilidad tiene que estar arraigada. Necesitamos ser más críticos con el sistema y apostar por la transparencia y la trazabilidad, porque cada vez que compramos algo estamos votando», apunta Gema Gómez, fundadora Slow Fashion Next, que muestra su preocupación sobre que la generación Z esté cambiando cambiando unas marcas por otras más sostenibles sin cuestionar el modelo productivo.
El consumo que consume
Si antes el capitalismo de consumo empujaba a comprar compulsivamente como manera de saciar las falsas necesidades creadas por él mismo, ahora la pregunta transformadora para los Z que quieren ser más sostenibles es preguntarse si verdaderamente necesitas comprar algo. «En la pandemia me di cuenta de que había usado tres pijamas en tres meses y entonces vi que tenía el armario lleno de ropa que no usaba y pensé que era absurdo», explica Eva, de 23 años, en una de las páginas del informe.
Como a Eva, a muchos jóvenes los meses de encierro les sirvieron para darse cuenta de hábitos de consumo que querían cambiar. De hecho, el 68% de los Z ha incorporado algún hábito que pueda considerarse sostenible después de la pandemia, y el 87% considera que tiene hábitos sostenibles. Al mismo tiempo, este periodo también ha acelerado la digitalización y por tanto la escalabilidad de pequeños negocios que pueden mantenerse cerca del cliente final.
Los jóvenes perciben que ese consumo sostenible está siendo impulsado, principalmente, por pequeñas empresas que no tienen un modelo de producción en masa, que se muestran imperfectas y ganan la confianza del consumidor joven, que también apuesta por el reciclaje o por las prendas de segunda mano sin tantos prejuicios como anteriores generaciones. Según los datos recogidos en el análisis, existe un distanciamiento palpable de los Z con las marcas tradicionales a quienes encasillan en modelos de producción que no han sabido adaptarse a la sostenibilidad. Aunque la mitad reconoce que sí se interesa por lo que hacen las grandes marcas, el 83% percibe que las empresas pequeñas son más sostenibles. «Hay marcas muy grandes que hacen las cosas para subirse al carro. Pero también hay marcas que van poco a poco y que, aunque hacen algo más pequeño, es muy genuino», apuntan desde Marcas de puta madre en el informe.
Sobre todo en los sectores de la moda o de la alimentación, los jóvenes de la generación Z están ya apostando por volver a lo esencial, tomar partido y premiar a las empresas que lo hacen diferente. Para ellos, good is the new cool, como sostiene el creativo Afdhel Aziz. Fermín Abella, socio fundador de Yorokobu, insiste en ese aspecto. «Ahora mismo, las marcas tienen que compartir lo que hacen, no venderlo. El consumidor tiene el poder de elegir y está cambiando lo que quiere: ahora lo que mola no es lo bello o lo bonito, es lo bueno, lo que hacen las empresas que están trabajando para que el mundo sea un poco mejor», explica. Y añade: «Da una fuerza enorme ver que los Z están involucrados con el futuro. Aunque haga más ruido un árbol cayendo que cien creciendo, sabemos que hay proyectos que hay cambiando el mundo, y que están ahí. Es importante escuchar a quienes los impulsan y contarlo».
Ser transparentes, demostrarlo y saber contarlo
Si los jóvenes demandan honestidad, propósito y compromiso, el gran reto para las marcas está en saber transmitírserlo. La confianza y la transparencia son imprescindibles, pero construirlas es un proceso que requiere de trazabilidad y de paciencia para crear comunidad en el entorno digital, más aún cuando la exposición y la sobredosis de información a través de las redes sociales es mayor que nunca. «Los Z no buscan marcas que muestren imágenes idealizadas o triunfalistas, sino marcas auténticas, coherentes y valientes que reconozcan los cambios que tienen que aplicar para ser mejores», apunta Ximena Sapaj, directora de inteligencia social de 21gramos.
De hecho, para ellos, esa redefinición de la perfección se encuentra en la sinceridad, en reconocer los tropiezos que abren camino y te hacen aprender: según los datos del informe, un 40% de ellos ve el admitir los errores como un gesto de valentía que valora por parte de las marcas. Si tenemos en cuenta su percepción de la sostenibilidad como un valor trascendental que requiere un esfuerzo personal y colectivo que se vive desde la coherencia y la autenticidad, abrirte al mundo y a los consumidores desde esos valores genera una conexión emocional única.
Humanizarlas y ponerle cara también ayuda, más aún en entornos digitales que tienden a la homogeinización. Hoy, el community manager es la voz y la imagen de la marca en los canales digitales y siete de cada diez encuestados prefieren conocerlo, ponerle cara y que sea él quien comunique el interior de la marca a través de stories. «La comunicación tiene que mostrar a las empresas tal y como son y contar los pasos que se están dando. Así, los jóvenes de la generación Z conocen lo que hay y saben que, cuando eligen un proyecto, están apostando también por su manera de hacer las cosas», añade Sapaj.
La exposición global, sumada a la cercanía que permite la red entre organizaciones y usuarios, ha transformado la relación entre ellos. A través de su comunicación y de sus enfoques, las marcas tienen oportunidad de posicionarse como líderes democráticos y transformadores. Los contenidos que crean las marcas son la clave para conseguirlo, y los seguidores premian las historias auténticas que les conecten con el mundo. «Nuestra principal herramienta para mantener nuestra comunidad es crear contenido que sea en base a la actualidad, que estén en tendencia y hacerlo de una forma orgánica, integrándolo de manera muy natural», explican desde Climabar en el informe.
Más que grandes historias, los Z quieren hechos pequeños, historias cotidianas que les impulsen a cambiar el mundo. «Estamos pasando del storytelling al storydoing. Hoy los jóvenes quieren hablar de impacto más que de sostenibilidad, que es una palabra que se ha desgastado ya, porque lo que no se mide no existe», apunta Brezo Sintes, especialista en comunicación de impacto en Open Value.
Ella subraya el concepto de paciencia como un valor arraigado y transformador, necesaria para esa reinvención del capitalismo, en la que jugarán un papel muy importante la innovación y la inversión social en proyectos transformadores a largo plazo. «Tenemos que contar las cosas para que todo el mundo lo entienda, pero también dar ejemplos de personas que lo están haciendo bien y apoyar sus proyectos», explica Sintes, que también invita a tomar una nueva mirada para que los jóvenes pongan en valor actitudes y gestos que ya eran sostenibles y estaban ahí, pero sin ese nombre.
Para las marcas y organizaciones, saber adaptarse a los retos del siglo XXI en todas sus dimensiones es un enorme desafío. Para los jóvenes, surfear en medio de la incertidumbre sin perderse en la tormenta y disfrutando del viaje también lo es. Pero hay razones para la esperanza de entendimiento entre ambos: siete de cada diez jóvenes se interesaría y probablemente compraría una marca que demuestra con hechos su compromiso medioambiental o social. Si Platón se equivocaba con sus ideas de los jóvenes de entonces, es posible que también lo hagan los agoreros que predicen el Apocalipsis tras la generación Z. Al fin y al cabo, ¿no es la historia un triunfo constante de las nuevas generaciones sobre los prejuicios de la anterior?[/vc_column_text][vc_column_text]
¿Te ha sabido a poco? Descarga el informe completo
Esto que has leído es solo un resumen de ZShot Sostenibilidad: Cómo conectar con la generación Z a través de la sostenibilidad, un informe mucho más extenso que recoge el trabajo de colaboración e investigación social llevado a cabo por Mazinn y Marcas con Valores.
El resultado de esa investigación ha cristalizado en un documento que recoge los pasos para intentar transmitir los cambios y anhelos de los jóvenes de la generación Z a las grandes marcas, organizaciones e instituciones para que sean relevantes a largo plazo. Puedes descargarte aquí el informe completo y, si tienes alguna otra pregunta, te leemos en prensa@marcasconvalores.com.
Informe completo: Sostenibilidad y generación Z
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