por Guadalupe Bécares
Imagina una partida de canicas. Cuando lanzas una y golpea a otra, la segunda toma un impulso igual al que tenía la primera. Para que la canica golpeadora se moviera, tuvo que verse sometida a una fuerza externa, en este caso, ejercida por el dedo del jugador. Al mismo tiempo, al chocar experimentó una reacción en forma de fuerza muy similar, pero de sentido contrario, que la hizo detenerse o cambiar su trayectoria.
Ahora estamos en medio de la mayor partida de la historia en la que los humanos somos dedos, pero también canicas golpeadas por la fuerza de la emergencia climática, la pandemia, la desigualdad, la brecha tecnológica, la precariedad. Sin embargo, aún podemos decidir hacia qué dirección queremos dirigir la fuerza que, por principio físico, vamos a ejercer.
«Ahora que hemos sentido de cerca el colapso en sus múltiples variantes, como sociedad entramos en una nueva fase: necesitamos generar nuevas narrativas de esperanza frente al miedo, que nos estimulen para una reflexión transformadora, que sirvan para acercarnos al mejor de los futuros posibles», explica Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora del movimiento Marcas con Valores al inicio de la presentación del IV Estudio Marcas con Valores 2022: la era de las consecuencias. En un evento online que logró congregar a casi quinientas personas, la directora de la investigación y su equipo de inteligencia social compartieron las conclusiones de un estudio que, desde 2015, se ha consolidado como uno de los grandes referentes en el ámbito de la consumocracia, la sostenibilidad y la proyección a futuro de las marcas. ¿La más importante de todas? Estamos en un momento de transformación social en el que se percibe con claridad el anhelo de vivir de forma más consciente como consumidores, como ciudadanos y como personas.
«¿Por qué somos conscientes de nuestro poder como consumidores y hablamos de consumocracia refiriéndonos al voto que ejerce un consumidor cuando pone en juego sus valores en el acto de consumir, y no hemos llegado aún a tomar conciencia real del poder que tenemos como empleados para hacer que las empresas actúen según las demandas sociales al respecto? Sin duda, combinando la consumocracia con la laborcracia, tendríamos las empresas que el mundo y las personas necesitamos», explica Enrique Arribas, presidente de la Asociación de Marketing de España en su bienvenida a los asistentes, en los que ponía de relieve la importancia de las marcas en la co-construcción de la nueva sociedad, un punto clave del propio Estudio.
Un equilibrio homeostático
La investigación, que alcanza ahora su cuarta ola, ha sido elaborada con la metodología propia de Marcas con Valores, cuyo equipo de Inteligencia Social ha contado con la implicación activa de más de cuarenta expertos y académicos, una revisión y análisis de más de cien fuentes secundarias, una consulta a directivos y profesionales, junto a un cuestionario directo y el proceso de escucha digital a ciudadanos.
El resultado es un documento exhaustivo de más de 120 páginas que, en sus primeras líneas, ya hace toda una declaración de intenciones: superada la sociedad líquida de Bauman y la sociedad del cansancio de Han, es hora de apostar por una sociedad homeostática, capaz de desarrollar mecanismos para autorregularse y volver al equilibrio incluso en condiciones desfavorables, de la misma manera que nuestro organismo es capaz de mantener una temperatura corporal más o menos estable aunque las condiciones varíen.
«Las sociedades funcionamos como ecosistemas y tenemos una innata capacidad de adaptación pero, a diferencia de otros organismos vivos, los humanos podemos redirigir ciertas transformaciones. Cuando hablamos de transición justa, precisamente nos estamos refiriendo a esos procesos dirigidos para lograr un futuro más humano y más sostenible», apunta Laura Zamarriego, periodista especializada en sostenibilidad.
Optimismo entre la incertidumbre
Tras casi dos años, intuimos que la vida no volverá a ser como antes, pero la incertidumbre sigue siendo una constante que ha diluido, entre otras cosas, nuestra capacidad para hacer planes a corto, medio y largo plazo. Sin embargo, sí hemos sentido en nuestra piel un colapso que, intuimos, puede que solo haya sido un pequeño aviso sobre otros peligros más grandes, como el que supone la emergencia climática.
«Hablar de consecuencias es muy apropiado para un periodo de tiempo que seguramente nos va a tocar vivir a los humanos en los próximos años a consecuencia de esta crisis climática que estamos fabricando de una forma acelerada. El colapso ya está aquí, y los científicos tenemos la capacidad no solo de medir, sino de calcular lo que puede pasar en un futuro», explica Mario Picazo conocido meteorólogo e investigador sobre cambio climático en la universidad de California. Y añade: «Estamos haciendo mejor las cosas y apostando por energías limpias, pero tenemos que empezar a pensar en nosotros mismos, en las cosas que hacemos cada día dentro y fuera de nuestros hogares, cuando viajamos o vamos al supermercado. Eso va a marcar la diferencia».
Aunque queda mucho por aprender –y, sobre todo, por demostrar que hemos aprendido–, la pandemia sí que ha alumbrado un proceso de reflexión. Casi dos años después, ahora que lo peor parece haber pasado, ha quedado patente la magnitud de su aparición en nuestra escala de valores: según el Estudio, casi 8 de cada 10 ciudadanos consideran que la pandemia le ha cambiado y le ha hecho replantearse sus prioridades, valores y perspectiva ética. Para un 66%, además, este momento está transformando sus hábitos de consumo.
Tras el valle en las gráficas que quedó patente en el informe Impacto Covid-19 y consumo consciente, presentado en marzo de 2021, que reflejaba el pesimismo del gran confinamiento, gracias a las vacunas y al relajamiento en las restricciones ahora parece que los ciudadanos recuperan cierta sensación de control y de optimismo, lo que incluye su relación con las marcas. Entre los extremos –los ciudadanos más optimistas (33%) y los más descreídos (24%) en su relación con las marcas–, la mayor parte de la población se enmarca dentro del grupo con dilemas (43%) que, aunque caen en ciertas contradicciones, aspiran a consumir de forma más consciente y tienden de nuevo hacia el optimismo. Una mayoría, en definitiva, predispuesta a entablar relaciones basadas en valores con las marcas.
El despertar de la con(s)ciencia
Ese optimismo no se limita solamente a las marcas, sino que se hace extensivo a los demás consumidores. Así, el grueso de ciudadanos (82%) dice sentir admiración por aquellos que ejercen un consumo consciente, apuntalando así su componente aspiracional.
La eclosión de mensajes acerca de aspectos sociales y medioambientales por parte de las marcas y su presencia más acusada en la agenda política, sumado al incremento de la presión regulatoria y al peso verde de los inversores han provocado una mayor reflexión en los ciudadanos, cada vez más visiblemente concienciados y dispuestos a poner sobre la mesa el atributo de sostenibilidad, más allá de la calidad y el precio. De hecho, el 60% de los ciudadanos españoles valora en positivo que una marca tenga otros valores más allá del clásico binomio calidad-precio, y el 22% elige siempre a marcas que los tienen.
El 60% de los ciudadanos españoles valora en positivo que una marca tenga valores, y el 22% elige siempre a marcas que los tienen
Si bien es cierto que el estudio no evidencia un cambio radical de hábitos de consumo, sí se percibe una clara tendencia hacia un estilo de vida más consciente durante todo el proceso: antes –nos planteamos si es realmente necesario comprarlo–, durante –pensamos bien qué y dónde compramos el producto– y después –analizamos el impacto social y medioambiental y lo vinculamos con nuestro grado de satisfacción por lo que hemos comprado–.
Con esa premisa sobre la mesa, en el documento se establecen tres perfiles de consumidores: el consecuente –el más reflexivo, más dispuesto a renunciar y a pagar más por un producto más ético o sostenible, un 26% de los encuestados–, el reticente –el lado opuesto, el consumidor que ni busca productos éticos ni está dispuesto a pagar más por ellos, un 16%– y el consciente –el perfil mayoritario, el consumidor que, aunque con dilemas, aspira a incrementar su coherencia y tiende al consecuente, un 58% de los encuestados–.
Aunque con diferentes perfiles, la tendencia a ejercer un consumo reflexivo queda patente al comprobar que, incluso entre los consumidores que practican un estilo más reticente al cambio, más de la mitad (51%) se plantean, antes de comprar algo, si lo necesitan o no. Entre los consumidores conscientes y consecuentes, el porcentaje se dispara hasta el 85 y 97%, respectivamente.
«Imitamos aquello que admiramos, y ese consumo consciente es una forma de vida que va más allá de una compra, porque es algo que además nos hace felices. Hay una correlación entre estar informados y llevar una vida más consciente, y las marcas tenemos que jugar un rol pedagógico, facilitando al consumidor los criterios y baremos para evaluar si los productos son sostenibles o no», subraya Esther Modino, Comunicación Institucional y RSE en Leroy Merlin.
Consumidores conscientes, consumidores felices
La aparición de este nuevo consumidor consciente sirve, de paso, para acabar con uno de los mitos más arraigados al hablar de consumo responsable, ético o sostenible. Mientras el imaginario lo dibuja como un asceta que sacrifica su bienestar por el bien común o vincula su ética con una posición moralmente superior al común de los consumidores, el estudio da un retrato completamente diferente.
En efecto, ese consumidor-ciudadano-persona más consecuente busca productos más sostenibles y está dispuesto a pagar más por ellos y a cambiar de tienda en su busca, pero también aprovecha descuentos de avión para conocer lugares distintos o disfruta estando a la moda. En definitiva, cumplen un perfil de personas que practican un consumo que les hace sentir bien y orgullosos de sus decisiones de compra, sin renunciar a un confort y estilo de vida que les satisface personalmente.
Con esto sobre la mesa, se esboza un perfil de ciudadano que es más responsable colaborativo, más activista y empoderado, que toma decisiones para llevar un estilo de vida más parecido a aquel que admira o anhela. «Los activistas no podemos ser solo quienes alertan de los peligros, tenemos que ser los que avisamos de lo que viene después: hablar de que, si conseguimos evitar los peligros, no solo vamos a evitar la catástrofe, sino que vamos a conseguir un mundo mejor y más deseable, más ilusionante, donde el modelo de consumo y económico funcionen mejor y de forma más justa para todos», opina Nico Ordozgoiti, director creativo independiente y activista de Creatives for the future y del colectivo Hagamos.
Los consumidores conscientes experimentan una felicidad mayor y más duradera al comprar que aquellos que no lo son
Lejos de los patrones hiperconsumistas de los años ochenta o noventa, ahora el atributo de felicidad no se relaciona con comprar más y más, sino con hacerlo mejor. Mientras que apenas la mitad de ciudadanos reticentes declara que comprar les produce felicidad, el porcentaje sube al 61% cuando hablamos de consumidores consecuentes y conscientes. Para los investigadores, la conclusión es clara: la ciudadanía no está dispuesta a pagar más a empresas éticas o sostenibles, porque cree que están cumpliendo con su deber, pero sí quiere premiar con su compra, ejercer el buycott, a productos y servicios que le acercan a un estilo de vida más consciente y alineado con sus propios valores.
La banalización del low cost
Existe, sin embargo, una pequeña muesca en ese despertar del ciudadano optimista y consciente. En esta nueva ola del Estudio se alcanza el mayor porcentaje de toda la serie histórica de ciudadanos que reconocen asumir que, cuando compran barato, los productos o servicios pueden haber sido fabricados bajo condiciones no responsables a nivel social o medioambiental. La cifra alcanza un 63% de los ciudadanos, ascendiendo casi un punto cuando se trata de los más jóvenes.
Este dato subraya los dilemas e incongruencias que también se reflejan en la investigación: mientras los ciudadanos están más informados y concienciados sobre las consecuencias del consumo irresponsable y reconocen admirar a quien no lo practica, también siguen aceptando pagar menos por productos que saben que son más injustos y contaminantes. El low cost generalizado en todos los aspectos de nuestra vida –de los viajes a la alimentación, pasando por la ropa– ha producido en nosotros una sensación de anestesia en que nos permite asumir lo inasumible: otro está pagando el precio de lo que compramos, y no somos nosotros.
Tecnología para estar en el mundo, periodismo para poder vivir en él
Ese efecto anestésico pueda deberse, quizá, a la hiperestimulación a la que nos vemos sometidos en todos los aspectos: ciudadanos que reciben millones de impactos cada día, mensajes que flotan permanentemente a su alrededor, horas y horas frente a las pantallas. Sensación que, una vez más, se ha visto acrecentada por la pandemia.
Con sus ventajas e inconvenientes, la acelerada digitalización llevada a cabo en los últimos dos años ha transformado nuestra manera de relacionarnos con la tecnología para bien y para mal: mientras que la abrumadora mayoría de los consultados (91 %) coincide en que la tecnología no es buena ni mala per se y valora muy positivamente sus aplicaciones en campos como la educación, la cultura o la accesibilidad, el 56 % de los encuestados opina que, si no hubiera tanta tecnología, viviría mucho mejor. «Cuando a la tecnología la dotas de un valor, puede ser un medio que ayude y facilite, pero para eso necesita de las personas», explica Elena Díaz-Alejo, responsable de Ciudadanía y Asuntos Públicos en Samsung, que ejemplifica ese para qué con el proyecto de Tecnología con propósito, lanzado hace diez años y ejemplo de cómo pueden ser transformadores los proyectos sostenidos en el tiempo.
Por otra parte, pese a la evidente saturación o cansancio de mensajes que se pone de manifiesto en el Estudio, los ciudadanos siguen interesados en lo que ocurre a su alrededor. Al 87% le gusta estar al tanto de las noticias de su entorno cercano, aunque cada vez acuden menos para ello a los medios de comunicación: para el 58% de los ciudadanos, los amigos, influencers y youtubers son una fuente de información principal, porcentaje que sube hasta el 74% cuando hablamos de miembros de la generación Z.
Ese desplazamiento de los medios de comunicación como fuente de información coincide temporalmente con la generalización de los muros de pago en casi todos los medios escritos, independientemente de su línea editorial. Los ciudadanos manifiestan que no están dispuestos a pagar el coste de un producto que no consideran mejor que lo que tienen gratis. De hecho, solo un 7% de los ciudadanos se identifica plenamente con la afirmación de que la información periodística con suscripción –es decir, de acceso pagado– es de mayor rigor que a la que se accede libremente a través de internet.
Solo un 7% de los ciudadanos cree que la información pagada con suscripción es de mayor rigor que la gratuita
«Seguir todos los inputs que recibimos y todo lo que cae en nuestras manos o pantallas no es estar informados. Estar todo el día conectados confunde más que informa, y la falta de tiempo para profundizar nos hace más vulnerables frente a la mentira y la charlatanería, frente a las fake news», apunta Juanjo Moreno, director de Yorokobu. Y añade: «Hace falta información de calidad, narrativas verdaderamente innovadoras que sirvan a las marcas no solo para poner en valor lo que hacen, sino también para inspirar a sus clientes para llevar el estilo de vida que todos deseamos. Os invito a que busquéis esa información de calidad, que os vinculéis con ella y consumáis sus contenidos, que compartáis valores. En un mundo de pantallas, no tengáis miedo al papel, tocadlo, oledlo, sentidlo y practicad el slow reading».
De hecho, para las marcas, el nuevo modelo de suscripción supone un nuevo dilema: si el muro de pago protege la información de calidad, ¿significa eso que el branded content que hacen las marcas no la tiene? Ese dilema coincide temporalmente con otra situación novedosa: por primera vez se ha producido un aumento significativo de búsqueda de información sobre las marcas cotidianas en todos los aspectos sociales, medioambientales y de transparencia analizados.
Y las marcas, ¿qué?
Con eso sobre la mesa, queda patente que los ciudadanos están pendientes de lo que hacen las marcas, están receptivos a recibir información –por ejemplo, a pesar de que 3 de cada 4 ciudadanos dicen desconfiar de aquello que las marcas puedan hacer con sus datos, el 46% afirma que le gusta que las marcas tengan esa información si la utilizan para acercarse más a ellos–, pero necesitan algo más.
La recuperación de la buena predisposición de los ciudadanos a entablar relaciones de entendimiento y confianza con las marcas queda patente en que el 94% de ellos asocia sus marcas cotidianas a términos positivos entre los que, precisamente, la confianza continúa siendo el eje central, recuperando el peso que tenía antes de la llegada del coronavirus y dejando también espacio para la empatía, sobre todo entre los más jóvenes.
La ciudadanía sigue demandando vínculos más fuertes y dinámicas que le permitan tener parte activa en las decisiones de las marcas, algo que tiene que ver con muchas más cosas que con sus políticas de emisiones. «Es el momento de resignificar el propósito de la empresa y que esta dé respuesta a los desafíos de la normalidad, entendiendo que es un actor que puede generar un impacto positivo en las personas y el planeta», señala Pablo Sánchez, director de la Fundación B Lab Spain.
De hecho, tras años de hacer hincapié en el elemento de la sostenibilidad medioambiental –hoy, 6 de cada 10 ciudadanos declaran que les interesa más el impacto medioambiental que el social–, el informe indica un reseñable aumento del interés por los aspectos sociales de las marcas, asuntos que tienen que ver con cómo tratan a sus trabajadores o el entorno cercano. En resumen, por las marcas que cuidan. «Cuidarnos unos a otros es fundamental para lograr la transformación. En nuestro caso, creando vínculos que vayan más allá del paciente o de su estancia en un centro, que involucren a su familia y a su entorno», sostiene Mari Cruz García Rueda, directora Comunicación y Marketing en Quirónsalud.
Sin embargo, en la era de la desconfianza, la trazabilidad del desempeño es algo irrenunciable para los ciudadanos. Lo que hacen las marcas es más importante que lo que dicen, una constante afirmada por nueve de cada diez personas, que buscan una promesa de marca coherente pero, sobre todo, inspiradora. «Las marcas están asumiendo un papel de liderazgo que demuestra lo que pueden hacer para afrontar los grandes retos comunes. Ese papel tiene un importante componente de narrativas, de relato, de ser capaces de construir un espacio compartido que anticipe el comportamiento de los consumidores, ciudadanos y empresas», explica Pablo López Gil, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
En esa línea, los ciudadanos se interesan y compran marcas que demuestran con hechos los valores que declaran (la movilización de compra debida a esta trazabilidad aumenta del 6% en 2021 al 14% en 2022), en consonancia con la tendencia a la consolidación del buycott, premiando al que lo hace bien… también en clave interna, cuidando a sus propios trabajadores. «El ciudadano cada vez sabe más, tiene más información y es más consciente, por lo que va a saber y valorar si lo que dices es coherente con lo que haces. Los valores son el nexo que debe unir el desempeño y las narrativas», opina José Cabanas, CMO de Estrella Galicia.
Al lograr esa coherencia, las marcas logran uno de los bienes más codiciados que trascienden sus valores: tener una buena reputación. «Eso significa que tus clientes te han concedido esos sentimientos de confianza, empatía y atracción. Que te lo has ganado haciendo lo que tienes que hacer con la sociedad en su conjunto. Si lo haces, te mereces esos sentimientos profundos que llevan a buenos comportamientos», afirmaba Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership en el cierre de la presentación.
Diseñar juntos el futuro
La magnitud de los retos pendientes puede llevar a la parálisis, pero no tenemos tiempo. Las marcas hoy se enfrentan a la necesidad de reinventar su papel dentro de la sociedad y sus propias narrativas para contarlo, pero los consumidores-ciudadanos-personas también se encuentran en un momento en el que deben mover ficha. «Como personas, podemos elegir dónde vas a emplear la mayor parte de tu tiempo, empresas con valores que se alineen con tus principios. Debemos apostar por la comunidad, combatiendo el individualismo que nos han enseñado», subraya Brezo Sintes, periodista especializada en comunicación de impacto en Open Value Foundation.
En medio de otros debates, nos sabemos partícipes del cambio y queremos ser un actor clave para diseñar nuevos futuros, independientemente de nuestra generación o nuestra edad: casi 9 de cada 10 ciudadanos opinan que el compromiso con los retos medioambientales y sociales no es una cuestión de edad y el 80% cree que es una forma de ser y comportarse, más allá del factor generacional.
Entonces, como diría Mafalda, «¿no sería mejor preguntar dónde vamos a seguir, en vez de dónde vamos a parar?». Si una abrumadora mayoría de ciudadanos sabe que vamos todos en el mismo barco, es hora de subir a él y tomar el timón.
