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El Valor De La Escucha

El valor de la escucha

Por Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing de España (MKT).


Para un profesional de marketing convencido del valor estratégico de esta función –como es mi caso, además–, es muy oportuno el título que preside estas líneas porque creo, sinceramente, que encierra lo más esencial para cualquiera que se dedique a esta actividad: escuchar, observar, analizar a los distintos públicos objetivos (stakeholders) de una organización para dar una mejor respuesta a sus deseos y solicitudes. Y hacerlo de una manera proactiva, continuada y con la finalidad de incorporar los resultados y conclusiones como eje sobre el que orquestar toda la creación de valor de la organización.

Este proceso que acabo de describir ha sido, es y será la columna vertebral del buen marketing. Y cuando una organización, como sucede hoy en día, acepta colocar al cliente como centro de atención y foco de toda su actividad, no está haciendo nada diferente. Es decir, está practicando el verdadero y más auténtico marketing, lejos de planteamientos superficiales y cosméticos. En la medida en que así lo desarrolle, conseguirá optimizar la satisfacción aportando al cliente el valor que este busca. ¿Qué se consigue con ello? Que el cliente, a su vez, valore a esta organización por encima de otras. Y es esa situación ganas-gano, la única vía de construir una relación sólida a medio y largo plazo, mucho más allá de una transacción oportunista para alguna de las partes.

En este camino de aportar valor debe comprometerse toda la organización, desde la cúpula directiva y estratégica hasta la base más operativa. Es ahí donde nos surge otra consideración que debemos precisar: si la escucha es lo que siempre ha venido practicando la función de marketing –es decir, si los profesionales de marketing son los más experimentados en esta buena práctica–, parecería razonable pensar que sean estos mismos profesionales los encargados de colaborar y orientar, cuando no formar, al resto de sus colegas de otras áreas funcionales de la organización. Si me permiten la expresión, diría que ha llegado el momento de evangelizar y contagiar de las buenas prácticas de marketing al resto de la organización, lo que conocemos como la transversalidad del marketing.

Cuando es toda la organización la que asume, por convicción, este planteamiento de permanecer atenta a la evolución y cambios que se producen en sus públicos objetivo, practicando una escucha activa en el más amplio sentido de este concepto, es cuando dicha organización se robustece por acaparar el favor de aquellos, lo que se traduce en una mayor y mejor valoración y que, por tanto, redunda en su mayor sostenibilidad. ¿Y qué más puede perseguir una organización que perpetuarse a lo largo del tiempo y gozar del favor y valoración de sus públicos? Esta es la mayor recompensa que se puede obtener, el mejor resultado a medio y largo plazo.

Así es como se cierra este círculo virtuoso, que empieza en una escucha activa, como fuente de inspiración de toda la propuesta de valor que una organización debe desarrollar, que concluye con la obtención de la máxima consideración y se traduce en el éxito de dicha organización. La escucha genera valor. ¡Practiquémosla! ¡Practiquemos el verdadero marketing!

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