Hay un muro en el horizonte. A veces parece tan sólido que olvidamos algo esencial: todos los muros se agrietan. Y por pequeñas que sean, las grietas dejan pasar el aire, la luz… y las historias. Con Gomaespuma nos hemos detenido ante una de esas fisuras.
Es allí —donde no hay consignas— donde quizás exista la posibilidad real de volver a conversar entre nosotros.
Vivimos rodeados de opiniones, posicionamientos y respuestas diseñadas para ganar más que para entender.
Nosotros, convencidos de que el problema no es el disenso —toda sociedad plural vive de ello— queremos impulsar la colaboración, por que si algo hemos aprendido en esta conversación es que cuando convertimos cualquier desacuerdo en un enfrentamiento irreconciliable, reducimos la complejidad y cerramos el espacio del encuentro.
Y eso tiene consecuencias. Las grandes transiciones que tenemos por delante —social, ambiental, productiva, tecnológica— requieren de colaboración. Y las sociedades fragmentadas cooperan peor.
GOMAESPUMA Y EL SENTIDO COMÚN
En Marcas con Valores 2026 hemos querido explorar una de esas fisuras. Lo hemos hecho junto a Juan Luis Cano y Guillermo Fesser, que llevan décadas demostrando algo que a veces olvidamos: la risa es algo muy serio.
No porque trivialice los problemas, sino porque los hace habitables. Porque permite entrar donde el discurso solemne rebota. Porque, en un contexto saturado de mensajes y posiciones cerradas, el humor no evade la realidad: la descomprime.
Para ellos, hablar de sostenibilidad desde el catastrofismo y la culpabilización suele provocar el efecto contrario al que se busca. En el mundo de la comunicación de impacto positivo lo sabemos. Cuando alguien se siente señalado, se defiende. O desconecta. Exactamente igual que cuando te dicen lo que tienes que hacer una y otra vez: el impulso no es cambiar, sino resistirse.
Tampoco funcionan los sermones. “A nadie le gusta que le den consejos”, decía Fesser. Y lo resumía con una idea tan sencilla como profunda: “Si quieres que la gente encuentre la verdad, ponla en un sitio donde ellos mismos la encuentren.”No se trata de imponer el mensaje, sino de crear el contexto para que emerja. De mostrar en lugar de dictar. De emocionar en lugar de señalar.
ROMPER EL GUIÓN
Otro de los puntos que abordamos en la conversación fue cómo, normalmente, asumimos que ciertas causas pertenecen a un lado. Determinadas palabras son patrimonio ideológico. Sin embargo, Fesser proponía algo más sutil: contar historias que descoloquen el marco.
Por ejemplo, recordar que una de las políticas medioambientales más ambiciosas en Estados Unidos fue firmada por Richard Nixon. Sí, Nixon. El presidente asociado al conservadurismo más duro y protagonista de uno de los mayores escándalos políticos del siglo XX.
No hace falta convertirlo en argumento. Basta con contarlo.
Porque cuando alguien descubre que el impulso al reciclaje, la protección ambiental o la regulación ecológica no encajan en el relato binario que tiene en la cabeza, algo se mueve.
NO COMUNICAR PARA CONVENCIDOS
En un entorno que refuerza burbujas ideológicas, algo de lo que hablamos en la presentación de nuestro Estudio, la tentación es hablarle nuestro propio bloque. Pero si queremos ampliar la conversación, hay que pensar en quienes aún no están de acuerdo.
¿Y cómo se hace eso? No con más datos —que impresionan, pero se olvidan— sino con historias. No con grandes conceptos abstractos, sino con causas concretas.
En el caso del impacto positivo, la sostenibilidad puede ser un concepto. Una causa es que el aire que respiran tus hijos sea más limpio, que el comercio de tu barrio no cierre, que tu vecina del 5º no se sienta sola.
CULTURA, FICCIÓN Y EMOCIÓN
Desde la cultura, nos decían, la propuesta es radical en su sencillez:
“En lugar de decirle a la gente lo que tiene que hacer, muéstrale a alguien que lo hace.”
No escribir un libro sobre sostenibilidad, sino una buena historia donde el personaje que admiramos actúa con coherencia. No dar lecciones, sino integrar valores en relatos que emocionen.
Las emociones son universales. Lo que nos hace reír, lo que nos conmueve o nos interpela permanece mucho más que cualquier estadística. En una era de hipercomunicación y creciente soledad, quizá el reto no sea emitir más mensajes, sino generar más sentido compartido.
Está claro que el humor no resolverá por sí solo la fragmentación social. Pero puede rebajar la temperatura, humanizar al otro y recordarnos que antes que bloques ideológicos somos personas.
Y quizá ahí —en esa grieta— empiece algo distinto.
Por Ximena Sapaj, directora de Investigación Social y Victoria de la Calle directora de Marketing e Influencia en 21gramos.
