Rubén González-Román Quignon, consultor de Marca de 21gramos, analiza en este artículo correspondiente a la serie «B The ReChange» el escenario actual desde una doble perspectiva: la visión de contexto sistémico, que da cuenta de la tendencia hacia un mundo más consciente, y la visión de contexto puntual, que revela cómo el coronavirus ha puesto el contador a cero para resetear un sistema que se ha demostrado fallido.
1) Contexto sistémico: evolución y tendencia hacia un mundo más consciente
El siglo XXI comienza marcado por un contexto global y local que invita no solo a repensar el sistema socioeconómico y político actual, sino principalmente a tomar medidas de actuación inminentes como sociedad.
Existen indicadores que nos hacen constatar que los diferentes agentes mundiales (inversores, CEOs, medios de comunicación, marcas/empresas, instituciones gubernamentales y consumidores/ciudadanos) siguen la tendencia hacia una nueva economía del propósito y el Triple Balance (económico, medioambiental y social).
1.1) LA AGENDA DE LOS INVERSORES
A nivel internacional, visibilizamos el protagonismo de la carta anual de Larry Fink, director general de BlackRock (la primera gestora de fondos del mundo, que mueve 5,3 billones de dólares, casi tanto como el PIB de Alemania y Francia juntos) y su convencimiento de que «a medida que la riqueza cambia de manos y se modifican las preferencias de inversión, los asuntos en materia ambiental, social y de gobierno corporativo serán cada vez más importantes para las valuaciones corporativas».
Los activos gestionados bajo criterios medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG, según sus siglas inglés) en Europa, Canadá, Japón, EE. UU., Australia y Nueva Zelanda crecieron de 22,9 a 30,7 billones de dólares entre 2016 y 2018. Cada vez más entidades ofrecen fondos que aúnan rentabilidad y beneficios sociales y se multiplican los departamentos especializados en inversiones ESG. Los datos nos ayudan a prever que la ISR (Inversión Socialmente Responsable) no es solo tenida en cuenta como trascendental desde la perspectiva ética sino también como necesaria desde el punto de vista de impacto en el beneficio económico. Además de los mayores retornos, la ISR complementa el análisis fundamental tradicional de las empresas al tener en cuenta otros criterios y puede llegar incluso a reducir la volatilidad. De hecho, un estudio del Financial Stability Board sobre riesgos del cambio climático que analizó más de 11.000 empresas cotizadas en 40 países llegó a la conclusión de que, de media, el valor de mercado de las compañías se reduciría en torno al 2-3 %. Aunque los más expuestos podrían perder el 20 %.
A nivel nacional, identificamos una fiebre verde de los mercados con el aumento de bonos contra el cambio climático y una demanda de productos de inversión con criterios ESG que crece a un ritmo muy superior al del mercado general.
1.2) MEDIDAS DE LAS INSTITUCIONES GUBERNAMENTALES
Bután o Nueva Zelanda ya están experimentando con otros indicadores de medición del progreso y bienestar de la población más allá del PIB. El Green Deal o Pacto Verde Europeo ya ha establecido una hoja de ruta para dotar a la UE de una economía sostenible/circular, un mecanismo para una Transición Justa y que centra el esfuerzo en ser el primer continente climáticamente neutro para 2050. La Agenda 2030 y los Objetivos de Desarrollo Sostenible han facilitado el establecimiento de metas e indicadores concretos comunes a nivel global para la consecución de esta transición.
Según Mercedes Valcárcel, directora general de la Fundación Tomillo, para la Comisión Europea el crecimiento en sí mismo no garantiza una buena calidad de vida. Por eso estudia otros indicadores para medir el bienestar, incluido el grado en que se promueve la cohesión social, se reduce la exclusión social y crece el capital social. El Índice de la Felicidad o la Economía del Cuidado son instrumentos de medición alternativos a los actuales.
En España, la Ley 11/18 en materia de Información No Financiera y Diversidad ha obligado a las empresas que cumplen con los requisitos a incrementar la divulgación de la información no financiera (como factores sociales o medioambientales) con el fin de facilitar la supervisión y gestión del rendimiento de las empresas y su impacto en nuestra sociedad. Y a las que no cumplen con los requisitos les ha hecho ver no es solo una cuestión de obligatoriedad sino de voluntad necesaria para el bien común.
1.3.) NUEVA AGENDA DEL CEO Y TRANSFORMACIÓN CULTURAL DE LAS MARCAS
Por un lado, la respuesta conjunta de los directores de las grandes corporaciones de EE.UU. pertenecientes a la Business Roundtable (Apple, Amazon, Bank Of America, General Motors o Walmart, por ejemplo) es una apuesta clara por un nuevo propósito socioambiental y reparto de valor de las empresas más allá del beneficio económico y de los accionistas.
El Manifiesto Davos 2020 y sus principios resumen la hoja de ruta del nuevo modelo y propósito universal de las empresas: «Una empresa es más que una unidad económica generadora de riqueza. Atiende a las aspiraciones humanas y sociales en el marco del sistema social en su conjunto». Las empresas no funcionan únicamente para sus accionistas.
La propia apuesta personal de Paul Polman por hacer más sostenible al gigante Unilever o el posicionamiento público de Ana Botín hacia la afirmación del repensamiento del sistema han sido grandes ejemplos de este giro de timón de los principales poderes económicos hacia la perspectiva ética. Compañías legendarias como P&G, Lego o Adidas están evolucionando y adaptando su propósito e incluso su modelo de negocio hacia el impacto socioambiental.
Por otro lado, si ponemos el foco en las organizaciones de nueva creación, nos topamos con el dato que nos muestra que un tercio de las startups a nivel mundial tienen el «social good» como core de su misión. Un ejemplo concreto revelador: en Reino Unido el ratio de startups consideradas Empresas Sociales es ya tres veces mayor que las pequeñas y medianas empresas «mainstream».
Las empresas españolas ya han emprendido el camino: el 50 % de los expertos consultados en nuestro III Estudio Marcas Con Valores manifiesta que su empresa está trabajando bajo la perspectiva ODS/Agenda 2030. De hecho, casi 8 de cada 10 expertos declaran que están abordando el desafío de forma transversal en su empresa. Estas cifras apuntan hacia un entendimiento de la sostenibilidad en su sentido más amplio, no como territorio de diferenciación, sino de colaboración. No olvidemos que 28 de las 35 empresas que componen el IBEX (el 80 %) mostraron un compromiso público y concreto con la Agenda 2030. Según el estudio Approaching the Future, para el 92 % de las empresas el propósito ya no se basa exclusivamente en el negocio, sino que incluye valores sociales, éticos y medioambientales.
El activismo de las marcas, cada vez más extendido y contundente, revela su rol no solo social, sino político, como generadoras y anticipadoras de progreso en territorios históricamente conferidos a los actores gubernamentales.
Ben & Jerry´s dejó de vender bolas de helado del mismo sabor en favor de la legalización del matrimonio homosexual en Australia y Nike se ganó la enemistad de Trump al apoyar a un jugador de la NFL que había liderado un movimiento de boicot al presidente de los EE.UU. Ecosia comunicó su indignación con algunas decisiones de Bolsonaro, presidente de Brasil, y sus acciones al respecto para contrarrestar y compensar su influencia en el entorno (en concreto, para ayudar a reforestar el Amazonas). Twitter prohibió los anuncios políticos en su plataforma en todo el mundo y Netflix comenzó una guerra ideológica contra ABC.
1.4) DILEMAS CIUDADANOS, SOCIEDAD CIVIL Y AUGE DEL CONSUMO CONSCIENTE
Los dilemas están más presentes que nunca, pero el ciudadano está cada vez más dispuesto a cambiar su estilo de vida. Según el III Estudio Marcas Con Valores, el 82 % de los ciudadanos dice admirar a las personas que consumen con conciencia. Curiosamente, en España, este tipo de consumidor está por encima de la media global, según @GfK.
Además, tenemos datos que nos permiten argumentar cómo afecta este nuevo consumo al bolsillo de los ciudadanos y a la cuenta de resultados de las empresas. Según el Informe Forética 2018 sobre la evolución de la RSE y Sostenibilidad: La recompensa del optimista, un 68,5 % de los consumidores declara haber dejado de comprar un producto o servicio basándose en aspectos de RSE. Además, el 89 % de los encuestados declara que, entre dos productos iguales, compraría el más responsable, y dentro de estos, un 63,9 % estaría dispuesto a asumir un mayor precio.
A esta información añadimos que los españoles creen de forma abrumadora en el cambio climático: el 93,6 % de los 2.132 encuestados por El País durante la Cumbre Climática de Madrid. El negacionismo tan solo seduce a un residual 6,4 %. Un 59,5 % considera que es «muy urgente» tomar medidas para combatir el cambio climático, y un 31 % que es «bastante urgente». Es decir: nueve de cada diez españoles cree «urgente» dar un paso adelante.
Algunos datos reafirman el auge de la consumocracia, esto es, del consumo como acto político: el 60 % de los ciudadanos reconoce que, cuando compra barato, lo hace asumiendo que las condiciones de fabricación no son responsables, según el III Estudio Marcas Con Valores. Del informe se desprende que el buycot (premiar a quien lo hace bien) gana peso frente al boicot (castigar a quien lo hace mal). La demanda de la mejora del bienestar a las marcas por parte del consumidor es latente en todo el mundo. Concretamente, un tercio de los españoles cree que son las marcas las encargadas de tener un papel activo en materias tales como medio ambiente, educación, igualdad o lucha contra la pobreza.
El 86 % de los millennials piensa que el éxito de una empresa debe medirse por algo más que el puro balance económico, según el informe Deloitte Global Human Capital Trends 2018. En España, los jóvenes como impulsores del consumo consciente se han disparado entre los periodos ‘pre’ y ‘post’ Greta Thunberg. En concreto, el 69 % de padres con hijos menores de 20 años afirma hacer un consumo más consciente gracias a ellos, según el III Estudio Marcas Con Valores. El Efecto Greta es inminente.
1.5) ACTIVISMO DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y DEMANDA DE NOTICIAS
Medios reconocidos internacionalmente como Financial Times con su campaña «Capitalism, Time For A Reset» o The Economist con su «What Companies are for» han dedicado portadas, titulares y contenido específico con el fin de reflexionar sobre el cuestionamiento del modelo económico actual. The Guardian decidió dejar de denominar el cambio climático como tal y apostó por acuñar el término «crisis» climática casi a la vez que se certificaba como primer gran grupo de noticias B Corp.
Greta Thunberg fue la a más buscada en Google en el mundo durante 2019 (superando a Notre Dame) y «microplástico», palabra del año en 2018 para la Fundéu BBVA.
El cambio de tendencia hacia un modelo de desarrollo más consciente no es solo una cuestión ideológica. Diferentes jugadores sentados frente a frente en el tablero están gritando al unísono: «reinventemos el sistema».
2) Contexto puntual: el coronavirus pone el contador a cero
En medio de estos cambios de piezas en el puzzle global, aparece en escena el COVID-19, una pandemia mundial que vuelve a descolocar el tablero y a hacer tambalear el sistema.
Teniendo como principal indicador el Triple Balance, y poniendo por delante el auténtico desastre que supone ver cómo esta emergencia sanitaria se lleva consigo vidas humanas cada día, el efecto negativo inmediato en la pata económica ha sido y será realmente notable. Nos enfrentamos de nuevo al protagonismo de las grietas y retos pendientes del capitalismo: desigualdad, robotización/cuarta revolución industrial, auge de nuevas potencias…). No obstante, esta pandemia ha traído consigo algunos efectos colaterales positivos de impacto ambiental y social que han permitido incrementar y reforzar los argumentos de la necesidad de resetear las reglas del juego actual.
Por ejemplo, la adaptación de las culturas organizativas a la situación muestran que el «Futuro del Trabajo» está más cerca que nunca: normalización del teletrabajo, refuerzo de las soft skills, mayor número de profesionales knowmads, necesidad de la mezcla de equipos e intercambio de conocimientos, uso de datos para la optimización de la productividad, mentoring inverso para aprender de los conocimientos digitales nativos de los más jóvenes, auge de las redes sociales internas…
Por otro lado, la re-priorización de la salud mental y física en la agenda diaria de nuestras vidas, acrecentada por el confinamiento, nos ha obligado a volver a dar el protagonismo perdido al Bienestar Social (Social Wellbeing).
Además, el descenso de la cantidad de desplazamientos en vehículos a motor, la disminución de la producción industrial y el consumo se traduce en menos contaminación, aguas más limpias y cielos más claros, no solo en el epicentro de la pandemia como es China, sino también en otras ciudades europeas como Venecia. Concretamente, las emisiones de NO2 caen entre el 70 % y el 80 % en Madrid y Barcelona y quedan muy por debajo del límite de riesgo para la salud por primera vez en una década.
El premio y reconocimiento público de la sociedad (los aplausos y caceroladas en los balcones a las 20:00) a profesionales imprescindibles (pero cuya labor habíamos asumido, normalizado e incluso invisibilizado en nuestra vida diaria) como los sanitarios, asistentes de limpieza, transportistas, etc. y a modelos como el comercio local/de proximidad conviven con la exposición de la pelea vergonzosa en la que se ven envueltos políticos, economistas, periodistas… que siguen buscando culpables en vez de unión y soluciones. ¿Conseguirá esta situación romper este círculo de la culpa en el que estamos envueltos o al menos hacer más evidente que necesitamos más acuerdos que nunca para seguir avanzando?
En definitiva, el coronavirus ha reescrito el futuro de los negocios y la sociedad. El doctor Otto Scharmer, Senior Lecturer de MIT, junto a su equipo, proponen redefinir la matriz de aprendizaje y liderazgo con el fin de reimaginar y remodelar nuestras diversas formas de construir movimientos de manera que les permita encarnar los principios de sanación planetaria y renovación social.
El COVID-19 ha sacado a la luz nuestras vergüenzas como sociedad, marcando un punto de inflexión donde la necesidad de la fuerza de la colaboración y el reencuentro con el humanismo son más evidentes y necesarios que nunca.
El segundo artículo correspondiente a la serie «B The ReChange» podrás leerlo en el siguiente enlace. En él, Rubén González-Román Quignon, consultor de Marca de 21gramos, analizará los siguientes puntos:
- Las B Corps como líderes del cambio
- Herramientas para aprender a recolaborar, repensar y reactuar: la Comunidad B y la Herramienta BIA
- Conclusión: B The ReChange
