«Consumidores, por definición, somos todos. Son el grupo mayoritario de la economía, afectando y siendo afectados por la práctica totalidad de las decisiones económicas públicas y privadas. Dos tercios del gasto total en la economía provienen de los consumidores. Pero son el único grupo importante en la economía que no está organizado eficazmente, cuya opinión es a menudo ignorada». Así empezaba el discurso que pronunció en el Congreso el entonces presidente de Estados Unidos, John F. Kennedy, en marzo de 1962, en el que se ponían sobre la mesa las ineficiencias del sistema económico posicionando, por primera vez, el papel de los consumidores como actores fundamentales dentro del proceso productivo.
Aunque la motivación de sus declaraciones atendía más a la protección de la legislación y los derechos que la coyuntura exigía, lanzando un testigo que más adelante recogería la ONU en las Directrices de Naciones Unidas para la Protección de los Consumidores el 15 de marzo de 1983, estas palabras sentaron las bases de un nuevo paradigma: los ciudadanos, como consumidores, tienen el poder de decidir.
Desde entonces han pasado ya seis décadas de imparable crecimiento económico y capitalismo exacerbado que hoy vislumbra sus límites. Entre las lecciones aprendidas en sucesivas crisis, nuestro IV Estudio de Marcas con Valores destaca una: la exigencia de una nueva narrativa colaborativa y empática que nos inspire hacia la verdadera transformación.
¿Consumir menos es consumir mejor?
El debate público va aceptando poco a poco el decrecimiento como un concepto positivo, hablando de posibilidades como el uso del tiempo, la jornada de cuatro días o el teletrabajo que, según indica el biólogo y activista Héctor Tejero en El Confindencial, «son temas que a la gente le llegan y que tienen una raíz que se basa en la idea de que no podemos seguir produciendo y consumiendo solo para crecer sin más como si esto nunca se fuese a acabar», y añade que «hasta la moda ha abrazado este término como algo positivo contra la fast fashion».
Una idea que parece ir en contra del interés del capitalismo y que, para expertos como Jason Hickel, no busca mejorar la eficiencia –porque el sistema encontrará la manera de ganar–, sino de consumir menos para no perpetuar un sistema articulado sobre la producción sin fin y la crisis ecológica como su consecuencia.
Si algo queda claro es que el crecimiento como lo conocíamos hasta ahora, relacionado sólo con indicadores económicos y un horizonte infinito de recursos, está dejando de funcionar. La ONU lleva años manejando la idea de dejar de usar el PIB como la principal medida de prosperidad del mundo y complementarlo con otros más vinculados a los ODS que ayudan a tener una visión más completa teniendo en cuenta factores como la educación, la esperanza de vida o los ingresos individuales.
Consumo consciente: del boicot al buycott
En los años ochenta y noventa comprar más era sinónimo de estatus social pero, bien entrado el siglo XXI, la acumulación y compulsividad parecen inercias pasadas de moda. En su lugar, han dado paso a la reflexión, al cuestionamiento de qué, por qué y para qué nos llevamos algo a casa.
Una transformación continua de lo que significa ser consumidores que parece que hoy aspiran a tomar decisiones mejores y más reflexivas sin dejar de consumir per se, pero con un momento de postcompra más satisfactorio y agradecido que aquellos que todavía no han incorporado el atributo sostenible en sus decisiones. Los consumidores, así, son más conscientes y asumen como compatible, por ejemplo, seguir viajando para conocer mundo, pero teniendo en cuenta el impacto medioambiental; o prefieren buscar una segunda vida a los objetos que ya no necesitan antes de desecharlos.
Esta tendencia en positivo elige reconocer a las marcas que son coherentes con sus valores demostrándolos con hechos –el buycott que premia se antepone al boicot que castiga– y admira a quien ejerce un consumo consciente que, como JFK, no está enfocado en lo que podría hacer el sistema por nosotros, si no que se pregunta qué podría hacer por mejorarlo y que, en definitiva, es más feliz.
En Marcas con Valores ya estamos preparando nuestro V Estudio sobre consumo consciente en España. Mantente al día a través de nuestra newsletter.
