Iniciamos por décimo año consecutivo la investigación de Marcas con valores, este año con una potente reflexión sobre el diseño metodológico, es decir, cómo enfrentamos el proceso de investigación. Por supuesto, nuestro objetivo no cambia: indagar en cómo las marcas pueden conectar y conversar desde los valores con sus audiencias. El desafío nuevamente de anticipar tendencias y coger el pulso a la ciudadanía en el ámbito de la consumocracia nos enfoca a una investigación altamente retadora..
Desde su inicio, Marcas con Valores aúna la interpretación tanto del relato como del dato ante una realidad compleja que no deja de incrementarse. Los altos niveles de incertidumbre invitan a estudiar la realidad desde múltiples perspectivas en una combinación de modelos: datos, relatos e interrelaciones. Esas conexiones intangibles, inmateriales, culturales y sistémicas son esenciales para la innovación.
MCV es ante todo una plataforma de influencia y diálogo colectivo, en el que una vez más vamos a movilizar a nuestros más de 6.000 key opinion líderes suscritos al movimiento. No hablamos de encuestas, entrevistas o focus, hablamos de dispositivos de escucha, de encuentros, de compartir experiencias y miradas. En definitiva: anticipación, innovación, tendencias y narrativa. Todo esto es Marcas con Valores.
Por ello, este año hemos hecho una revisión metodológica que nos permitirá afrontar nuevos desafíos que surgen a la hora de entender las cuestiones que movilizan o inspiran a los consumidores, ciudadanos, empleados, en definitiva, a las personas hacia unos hábitos de consumo y estilo de vida más consciente.
Esta revisión pone más esfuerzos en la comprensión de las nuevas generaciones Z, alfa… que ya abordamos en nuestro Ecosistema a través de nuestros proyectos “Más allá de la Z”; también incluimos en esta edición una mirada específica sobre el arte y la cultura como herramienta de transformación social y en cómo puede convertirse en motor de cambio positivo. Además, el espíritu colaborativo construido a lo largo de toda una década cobra máxima relevancia con la incorporación de nuevos y distintos actores y aliados que aumentan la capacidad de MCV de profundizar en la realidad actual.
ARRANCAN LOS FOCUS GROUP CON CIUDADANOS
Como ejemplo de estas nuevas alianzas, el pasado 16 de julio, llevamos a cabo nuestro primer focus group con ciudadanos. Tuvo lugar en Barcelona, junto a nuestro nuevo socio de investigación Science For Change (SFC), empresa de innovación social que aborda retos sociales, ambientales y de salud a través de la ciencia ciudadana, las estrategias participativas y la cocreación.
En la sesión profundizamos en el papel de las empresas en la promoción de la educación y arte y en cómo pueden convertirse en herramientas para movilizar o inspirar al cambio social.
¿Cómo lo hemos hecho? Hemos asistido al lanzamiento del MOSAIC HUB de Barcelona, uno de los 8 hubs creativos en Europa y Marruecos puestos en marcha por el proyecto PULSE-ART (financiado por la Unión Europea, bajo la coordinación de SFC), y que a través de un taller de cocreación ha tratado de identificar las barreras y soluciones para desarrollo de la expresión y concienciación cultural a través del arte en la educación. A este evento se han sumado educadores, artistas, gestores culturales, mediadores, investigadores, responsables políticos y estudiantes.
En la conversación hemos incorporado el papel de las marcas y hemos visto dos posturas contrarias sobre la percepción de la contribución de las empresas. Por un lado, existe mucha desconfianza sobre las motivaciones y el propósito de las empresas: para muchos detrás de estas colaboración es solo hay una cosa, social washing. En el otro extremo las opiniones vinculan al sector privado a una acción de filantropía, donde no se cuestiona las motivaciones de las empresas y se valora muy positivamente el apoyo económico que permite llevar a cabo proyectos.
Sin embargo, a pesar de la polarización de opiniones, cuando se reflexiona sobre cómo disipar las barreras que tienen el arte y la cultura para llegar a la sociedad, la colaboración del sector privado es valorada positivamente por parte de todos los actores:
- Por un lado, porque posee mayor capacidad de innovación, de “correr riesgos”, en este sentido una clara ventaja es que el sector privado puede desarrollar proyectos que el sector público no apoyaría o no podría hacer.
- Por otro lado, colaborar con organizaciones supone una menor cantidad de burocracia, lo que agiliza los proyectos y los hace más flexibles.
Este taller es solo el primer paso de la investigación que nos permite seguir profundizando en la gestión ética de la marca, un desafío ineludible. La meta: obtener aprendizajes para la activación real del liderazgo y compartir conocimiento para ser capaces de superar los retos del S XXI.
