Por Rubén González-Román, consultor de marca y coordinador del Departamento de Inteligencia e Investigación social de 21gramos.
Guillermo Bosovsky consigue con su último libro, Conversaciones con 20 líderes en comunicación y branding, un enriquecedor ejercicio de inteligencia colectiva que nos permite identificar los cambios de paradigma que se están produciendo en la gestión y comunicación de marcas, la relación entre las organizaciones y sus grupos de interés, la gestión del talento dentro de las compañías y el impacto socioambiental que estas tienen durante el desarrollo de su actividad.
Capaz de reunir una serie de reflexiones interactivas, el documento recoge un diálogo con veinte profesionales representantes de las principales tendencias que están marcando la evolución y transformación exponencial de la comunicación y el branding.
Desde el Departamento de Inteligencia e Investigación Social de 21gramos queremos compartir algunos insights que se recogen en el libro. Llevamos a cabo este ejercicio no solo porque hayamos participado en este «pensamiento en red» –Bosovsky ha elegido a nuestra CEO, Marta González-Moro, como voz de referencia–, sino porque es nuestro deber cumplir y tangibilizar nuestro propósito como organización: profundizar en el conocimiento para la estrategia y gestión de marcas con valores con el objetivo de ayudar a co-construir una sociedad un poco más justa, humana y sostenible.
La confluencia de los principios: branding y comunicación para trascender
Todos los expertos coinciden en que lo que se considera especialmente relevante, hoy más que nunca, es la gestión de los intangibles, el protagonismo de las marcas con propósito, la trasversalización de la escucha, la interdependencia del sistema y el fin último de aportar valor compartido a todos la audiencia (grupos de interés) interna y externa de la organización.
Como bien recopila Bosovsky en sus apuntes trasversales, «la confianza y el engagement se producen cuando existe reciprocidad: si la marca no confía en sus públicos, y no se compromete con ellos, los públicos no podrán confiar ni comprometerse con la marca. El amor es recíproco o no hay amor».
Esta reflexión nos estimula y nos ayuda a converger pensamientos como los expresados en el artículo publicado en 21gramos Humberto Maturana o la biología transformadora del amor, donde incorporamos el aprendizaje del filósofo chileno: «Todo ser humano requiere para vivir a otro ser humano, fundamentado en el mutuo respeto y la honestidad y eso es la base de la vida en sociedad». Por lo tanto, nos encontramos en la era de las marcas amadas y amorosas.
Guillermo Bosovsky: «La base de un branding sano y potente es la reciprocidad, el compromiso mutuo y el valor compartido, sustentados en la empatía»
Bosovsky continúa en su epílogo con una reflexión con la que estamos totalmente alineados: «la base de un branding sano y potente es la reciprocidad, el compromiso mutuo y el valor compartido, sustentados en la empatía». Esa empatía, por otro lado, tiene que estar basada en la escucha activa, en el compromiso real y la coherencia.
Ya argumentábamos en nuestro artículo Branding trascentende: el propósito humano de las marcas que las personas, por tanto, tienen un importante reto si quieren sobrevivir como especie: crear marcas que sirvan para progresar como humanos y construir un desarrollo ético, justo y sostenible. En consecuencia, el propósito individual y común debe reflejarse en el propósito organizacional.
El branding es el encargado de identificar, construir, gestionar y desplegar el propósito de las marcas y materializarlo en productos, servicios y experiencias (ser). El marketing, por otro lado, ayuda a distribuir estas marcas en el mercado y el entorno (hacer). Y, finalmente, la comunicación facilita trasladar estos mensajes a la audiencia (parecer). La ecuación humana y ética es clara y fundamenta el modelo de gestión de la coherencia de los negocios responsables de 21gramos: ser y hacer antes que parecer. Por tanto, el marketing y la comunicación social son limitantes si no se cuenta previamente con una estrategia de branding y negocio con propósito.
La cuestión que seguimos planteando es si el branding está ayudando a crear marcas trascendentes como medio para el desarrollo del propósito humano. Al lema citado en el propio libro –«vale más un gramo de hacer que un kilo de decir»– le añadimos un matiz nutriéndonos de todo lo compartido y aprendido en el presente artículo: vale más 21 gramos de ser, amar y hacer que un kilo de decir.
20 insights para entender la transformación de la comunicación y el branding: notas al pie y apuntes de 21gramos
Temas como la necesidad de implantar el propósito y comunicar hasta dónde llega nuestra capacidad de demostrar, la confianza como base de la cooperación, la generación de un proyecto común, la importancia de la gestión global estratégica indivisible, el pensamiento en red, cómo hacemos sentir a las personas y cómo evitamos la vanidad corporativa, la vía para contar con un modelo de medición y monitorización, aplicar la estrategia táctica, hacer vivir la marca, generar compromiso y diálogo, desarrollar un impacto en sociedad y medioambiente, reconocer la imperfección, asumir la corresponsabilidad… Son aprendizajes que comparten los expertos para tener en cuenta a la hora de abordar un proceso de creación, gestión y comunicación de marca.
La cuestión que seguimos planteando es si el branding está ayudando a crear marcas trascendentes como medio para el desarrollo del propósito humano. Necesitamos tener claras las herramientas para aprender a repensar y reactuar en esta década de la acción.
A continuación y como cierre, listamos los 20 insights que nos han inspirado para elaborar el presente artículo.
Ángel Alloza || CEO Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
«Si nos quedamos con una buena formulación de unos propósitos y unos valores que llene el comportamiento de las personas que trabajan en la organización, no es suficiente. Si no se pasa a la activación, a la implantación de ese propósito, no hay nada».
Natalia González Valdés || Directora de Asuntos Públicos y Comunicación de Coca-Cola de Zona Mediterránea
«Se debe contar lo que se hace solo hasta donde se puede y hasta donde llega la capacidad de poder demostrar los avances que se están produciendo en determinados temas».
Enrique Arribas || Director de Marca y Marketing Corporativo en Banco Santander
«Sin confianza no es posible la cooperación. Y la confianza se da cuando dentro de un grupo social, o entre distintos grupos sociales, las personas logran reducir el grado de incertidumbre que se genera en el contacto entre ellos. Es la condición para que se pueda producir la cooperación, y cooperando es como logran avanzar juntos».
Nuria Vilanova || Presidenta de Atrevia
«Antes participábamos en debates sobre qué era lo más importante para la marca: si el PR, si la publicidad… Ahora nada tiene sentido si no es capaz de integrarse, de coordinarse, de sumar todo a un proyecto común».
Joan Costa || Consultor corporativo en Diseño y Comunicación Visual
«La estrategia corporativa de branding no es una realidad independiente y separable de la estrategia global de la empresa. En este sentido, el branding corporativo no es una unidad de gestión ni un área de gestión autónoma, sino que es indisolublemente parte de la gestión global estratégica».
Sonia Abadí || Médica, psicoanalista e investigadora en innovación y redes humanas
«Nuestra mente funciona como una red, con lazos predecibles, lógicos y formales, y con lazos azarosos, imprevistos e informales. El pensamiento lógico genera una atención focalizada, y el pensamiento intuitivo genera la asociación libre de ideas y un tipo de percepción periférica que llamamos atención flotante».
Félix Muñoz || Profesor y consultor de Marketing y Comunicación
«El producto es el qué y la marca es el cómo, el producto es el cuerpo, y la marca es el alma de las cosas. El cómo no es solo lo que diferencia en cuanto de qué manera el cliente consigue ese qué (…) Las grandes marcas son las que realmente logran eso, no el qué hago y cómo te lo vendo, sino cómo te sientes conmigo».
Eva Pavo || Directora de Comunicación y Marketing de Correos
«El mundo cambia tan deprisa que al final lo único que permanece somos las personas. Todo va cambiando: los procesos, las estructuras, los medios de comunicación. Los que no cambiamos durante estos últimos miles de años somos nosotros, con nuestras pasiones, nuestras inquietudes, nuestras necesidades».
José Manuel Velasco || Miembro del Consejo Asesor y líder del área Coaching Ejecutivo de Comunicación de LLYC
«Cuando me piden que haga un plan de comunicación, lo primero que pregunto es, ¿cuáles son los objetivos de la empresa? Porque entiendo que mi obligación es alinear la estrategia de comunicación con los objetivos de la empresa. Todo lo demás es lo que yo llamo vanidad corporativa o vanidad individual».
Ana Palencia || Directora de Comunicación Corporativa de Unilever España.
«Tenemos que hacer más, no solo decir, sino hacer. Es el momento de la verdad. Tenemos que poner en marcha y ejecutar todos esos planes, pero que sean de verdad. Por eso es necesario marcar objetivos que se puedan medir, que se puedan monitorizar y que podamos evaluar los resultados, porque si no estaríamos diciendo mucho y haciendo poco».
Agustín Medina || Presidente de Pub Editorial y especialista en Publicidad
«Estamos acostumbrados que la estrategia es una cosa a largo plazo y la táctica una cosa a corto plazo. Yo no creo que eso sea así, creo que la estrategia es la estrategia, y la estrategia incluye la táctica, porque si no, no sirve para nada».
María Sánchez del Corral || Vicepresidenta de la Asociación Española de Marketing (MKT)
«Esa tarea de unificar la marca no se hace rápido, ni se hace mediante una gran campaña publicitaria, sino que requiere una gran gestión. Hay que poner en valor la marca y hacerla vivir a todos, explicar la historia que tiene el nombre, la historia que tiene el símbolo, que transmite luz, transparencia, calor, cercanía…».
Luis Gómez Rodríguez || Director de marca de Iberdrola y presidente de la comisión de medios de la Asociación Española de Anunciantes (AEA)
«La marca no pertenece a la empresa. La empresa ha creado la marca y la ha lanzado, pero la marca pertenece a los consumidores, y vive en su mente, donde viven las percepciones. Estamos en un mundo de reputación, de confianza, y hemos dejado la confianza en manos de la gente».
Almudena Rodríguez Tarodo || Directora de Consultoría de Comunicación Interna, Employeer Branding and Employee Experience en Grayling
«El talento está presente en toda la gente que tiene formación y experiencia, por supuesto, pero que tiene el compromiso, las ganas y una buena actitud, gente que sepa hacer lo que tiene que hacer, y que lo haga con todas sus ganas. Ese es el talento que necesita la organización, igual que necesita gente con gran potencial de liderazgo».
Álvaro Bordas || Director de Comunicación y Jefe del Gabinete de Presidencia en Calidad Pascual
«En las redes hemos tenido que inventar los emoticonos para darle el tono, porque no se sabe con qué tono lee el interlocutor. Por eso, en comunicación hablamos de la doble manipulación, una la que hace el que escribe y otra de quien interpreta. La percepción es tanta como los estados de ánimo».
Eva Lamalfa || Directora de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa de Gullón
«También es importante que hemos liderado proyectos de investigación en colaboración con otro tipo de empresas de alimentación, con centros tecnológicos y con universidades (…). Hemos tenido siempre un gran diálogo con asociaciones y con personas que tenían ciertas necesidades que no estaban cubiertas».
Alfonso González Callejas || Chief Strategy Officer de Havas Media Group Spain
«Ahora, en los tiempos que corren, si quieres vender más tienes que explicar cómo impacta tu actividad productiva en la sociedad. Comprar y vender se ha convertido casi en un acto político. Cualquier acto de compra es un voto de confianza hacia la marca que lo vende. Lo que quiero decir es que más allá de ganar dinero, las empresas tienen que saber que las personas valoramos cada vez más cómo de respetuosas son con su entorno, cuánto devuelven a la sociedad y a las comunidades en las que operan».
Marta González-Moro || CEO de 21gramos e impulsora de Marcas con Valores
«Si queremos un mundo más justo, más humano, más sostenible, tenemos que tener en cuenta que en sí misma la sostenibilidad es humanidad, y la humanidad es imperfecta. Entonces, si ponemos el listón en la perfección, eso no es alcanzable».[/vc_column_text]
Mariano Maqueda || Socio fundador de Punto de Fuga
«Lo esencial de la comunicación, el ser para el otro. También en branding, en marca, en comunicación, tú no eres para ti, eres para tus públicos de interés. El ser de una marca es el ser para el otro, y el ser de una comunicación, radicalmente, es para el otro».
Ignacio Jiménez Soler || Director Global de Desarrollo de Comunicación Corporativa de Endesa
«La corresponsabilidad está, por un lado, en quien lo hace, que lo tiene que hacer bien, pero otra parte de la corresponsabilidad está en la propiedad del canal, que tiene mucho que ver en eso, y también en el receptor, que tiene que hacer un enorme esfuerzo de discriminación entre lo verdadero y lo falso».
