Carmen Valor escudriña cada afirmación, cada gesto y cada dato como solo una investigadora es capaz de hacerlo. Sabe que las falsas premisas y la falta de matices siempre acechan a la vuelta de la esquina. Desde 2005 realiza su actividad docente y científica en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad Pontificia Comillas, que dedica al estudio del consumo y el mercado en la transición a la sostenibilidad. Extraemos diez reflexiones que nos compartió durante un inspirador diálogo a través de nuestro canal de Instagram.

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«Los actos puramente altruistas no existen porque todos ellos generan lo que se denomina warm-glow, es decir, una recompensa que me hace sentir bien. Claro que hay un hedonismo en el consumo sostenible: pagar un premium para tener unos tomates mejores o para tomarse un café cultivado pagando un precio justo a los productores genera satisfacción, hay un orgullo, una emoción positiva que mejora la experiencia de consumo. Pero eso no quita que mi intención última es ayudar a otros. Hay un sacrificio en el corto envuelto en una emoción más profunda en el largo».

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«Esa idea economicista de que el consumidor solo busca lo funcional, lo puramente racional, no se sostiene. También busca la experiencia, lo hedónico y el valor ético».

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«A veces el atributo sostenible refuerza la proposición de valor original y otras solo la equilibra. Si tengo una proposición de salud y añado un claim orgánico, hay una congruencia que la refuerza y la dota de credibilidad. Pero si lo que vendo es un chocolate, hacerlo orgánico simplemente equilibra mi proposición».

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«Este tiempo nos ha ayudado a pensar en aquellas cosas que son básicas para vivir y las que son prescindibles, y sobre todo a trabajar de forma colectiva para conseguir un objetivo común, que no solo me beneficia a mí si no que beneficia a los demás. Cuídate y cuida al otro».

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«En el confinamiento, mucha gente se ha puesto a hacer pan. La levadura y la harina es uno de los productos que más se han agotado en tienda. Son señales de que queremos vidas más pausadas. Nos hemos dado cuenta de que no hace falta correr tanto. Muchos de nuestros consumos están provocados por ese correr».

© Amber Maxwell Boydell / Unsplash

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«En el imaginario colectivo, la percepción de vida sostenible nos ancla en la vida de nuestros abuelos. Estar en la plaza, con la familia, hablar con los vecinos, cultivar tus verduras, comer alimentos auténticos, reutilizar… A eso tiende el consumo consciente. Eso es lo que consideramos hoy en día como vida buena».

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«La forma de consumo consciente que más crece es precisamente la de no consumir: la que entiende que las mejores cosas de la vida no son cosas. Hay un desplazamiento de los bienes efímeros a otros bienes de inversión y al consumo de experiencias».

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«Hay dos felicidades: la hedónica y la eudaimónica. El consumo sube la hedónica y baja la eudaimónica, que es la felicidad del sabio, de aquel que es feliz con lo que tiene y disfruta más de la experiencia con el otro. Aquel que busca florecer, crecer individual y colectivamente. Se trata de una idea de progreso que no pasa por lo material».

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«El error de la educación es poner el foco en los problemas, que basta con conocerlos, en vez de en las soluciones, que hay que buscarlas, lo que requiere pensamiento crítico y un esfuerzo de contraste de la información. Eso provoca, por ejemplo, que muchos jóvenes asocien cambio climático y plásticos sin una buena comprensión sistémica las causas, que son profundamente complejas».

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«La ciencia tiene que dar buenas herramientas que nos permitan dilucidar qué es mejor: poner el programa de lavavajillas que dura una hora o poner el eco, que dura tres. ¿Tú lo sabes? Porque yo no».