21gramos y la APD reunieron recientemente a portavoces de distintas compañías en una jornada durante la que se reflexionó sobre la necesidad de activar la transformación cultural de las organizaciones en alianza con sus mejores embajadores: los empleados. Recogemos en esta crónica las claves del encuentro, que llenó el auditorio del despacho internacional de abogados Allen & Overy, en Madrid.
«Si no hay transformación cultural interna, no hay ninguna transformación». En diez palabras –no se necesita ni una más ni una menos para entenderlo– Loreto Sanmartín, directora Zona Centro de la APD, introducía el encuentro Los empleados como aliados de la transformación cultural, organizado por 21gramos de la mano de esta asociación.
Parece que las marcas empiezan a entender que lo primero no son los clientes, sino la comunidad que integra la organización. Según se desprende del estudio Edelman Trust Barometer, los empleados consiguen generar mayor confianza hacia la marca que el mismo CEO. Esto es, construir marca hacia el interior no solo es una cuestión ética y de sentido común, sino que representa una gran ventaja competitiva.
El 57% de los ciudadanos se siente co-responsable en el deber de resolver los problemas de la sociedad, de acuerdo con el II Estudio de Marcas con Valores. Esto también, y sobre todo, incluye al empleado. Por eso, la definición, implantación y comunicación del propósito de toda marca debe empezar por el él.
En un momento en que la interiorización de la corresponsabilidad por parte de las organizaciones está en alza, «¿cómo activar la marca interna desde una perspectiva ética para que los empleados sean vectores y las organizaciones generen su propia transformación cultural?», preguntó Marta González-Moro, CEO de 21gramos e impulsora de MconV. Es una tarea de enorme complejidad, pero que no podemos obviar, dado que cultura corporativa está inmersa en esa realidad social. «El objetivo no es que nuestra marca no sea relevante, sino trascendente. La diferencia entre relevancia y trascendencia está en el impacto. Y eso es lo que diferenciará a las empresas del siglo XXI», afirmó González-Moro.
Para Constanza Pasqual, directora de Comunicación de Bridgestone, las claves para convertir a los empleados en embajadores de marca son la coherencia, la escucha activa y participativa, y la empatía. «En las empresas nos falta conectar con las emociones. Es una oportunidad enorme para acercarse a los empleados», aseguró. La directiva compartió con los asistentes la «enorme transformación cultural que está viviendo nuestra compañía, en un momento en el que, además, se adentra en la búsqueda de soluciones de movilidad».
Transformación cultural y nuevo liderazgo
«No se trata de ser las mejores empresas del mundo, sino las mejores empresas para el mundo», apuntó Daniel Truran, B Corp Ambassador en B Lab Europe, y eso «requiere poner a las personas en el centro; es decir, darle al empleado el protagonismo que se merece, y no solo sobre el papel».
Activar esa transformación cultural requiere repensar el liderazgo. «En nuestra empresa compartimos el poder: a veces la transformación cultural para dar respuesta a estos entornos cambiantes viene desde arriba y otras, desde abajo», comentó Gloria Alonso, responsable de Comunicación Interna de Leroy Merlin. «No es de extrañar entonces que uno de nuestros valores es la cercanía genuina. Al final, se trata de crear entornos donde vivir mejor», explicó.
En el pasado, la marca interna y externa eran silos. Hoy, es una dimensión común y transversal. «La marca interna tiene que entender que lo que pasa fuera afecta dentro y lo que pasa dentro afecta fuera», aclaró González-Moro. y lanzó una pregunta: «¿Qué queremos, empleados fieles o colaboradores orgullosos? El orgullo de pertenencia se consigue desde los valores».
La conclusión es clara: la cultura de marca debe construirse desde dentro de la compañía, convirtiendo al empleado en un embajador de marca que transmitirá sus valores de forma convencida, natural y, sobre todo, coherente.
