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VIII ECOENCUENTRO: EL CONSUMIDOR CONSCIENTE

Coincidiendo con el Día Mundial del Medioambiente, El Corte Inglés celebró su VIII Ecoencuentro en la Sala Ámbito Cultural del edificio Callao, el cual indagó sobre el perfil y la tendencia del consumidor consciente.

Comportamiento del actual consumidor consciente

El ciudadano tiene cada vez más a su alcance una amalgama de herramientas que le permiten obtener y comparar información de todas aquellas actividades que realiza en su día a día, ya sea correr, estudiar, o comprar; entre un largo etc.

Poniendo el foco en el aspecto de la compra, aparecen nuevos comportamientos de consumo basados en criterios reputacionales y sostenibles influidos en gran medida por la coyuntura socio-cultural y la revolución tecnológica en el ámbito de las TIC.

En este sentido, y a pesar de la cantidad de desinformación que existe en la red, las personas cada vez son más conscientes de lo que pasa a su alrededor, pudiendo formar opiniones críticas y coherentes. 1 de cada 3 ciudadanos se interesa de forma proactiva por información concreta acerca de las marcas, según el II Estudio Marcas Con Valores.

Para entender y afrontar el reto que supone la comunicación con este renovado grupo de interés El Corte Inglés convocó a distintos expertos del ámbito de la reputación y la sostenibilidad.

Introducción al debate: sensibilización

La encargada de abrir y moderar la mesa fue Paula Ruiz, project manager de Forética, firme defensora del consumo consciente y sostenible. En su opinión, “variar los ámbitos de consumo actuales es imprescindible para conseguir salvar el planeta”.

Y no le falta razón, pues según la ONU cada año se vierten al mar más de 13 millones de toneladas de plástico; una mala práctica que si continúa existiendo dejará a la Tierra con más plásticos en los mares que peces para 2050.

Por lo tanto, sensibilizar, motivar y fomentar el capital natural entre los distintos grupos de interés se dibuja como el reto más inmediato y transcendente del sector empresarial.

Variar los ámbitos de consumo actuales es imprescindible para conseguir salvar el planeta

Dudas en las vías de comunicación

Carmen Valor, profesora de la Universidad Pontificia de Comillas, apoyó esta opinión diciendo que: “El sistema que utilizan las organizaciones para comunicarse con el consumidor consciente no funciona. Deben mejorar el etiquetado y antropomorfizar la información haciéndola más atractiva”.

Los estudios aseguran que los poderes públicos y privados siguen estrategias institucionales que no funcionan, pues los ciudadanos dicen por un lado que no tienen información para ser sostenibles, y otros consideran que están sobre-informados. “Cuando recibimos información sobre un problema se crea “el moral shock”, una mentalidad que despierta el cambio. Esta genera en las personas sentimientos de responsabilidad, culpa, y en ocasiones hasta de vergüenza”, explicó la profesora.

Valor también quiso recordar que la información sobre los problemas medioambientales y sociales debe manejarse de forma responsable, ya que cuando una organización aporta soluciones a un problema consigue generar cambios de conducta en los ciudadanos. Sin embargo, cuando no hay consenso en la solución, se genera cinismo.

El moral shock, una mentalidad que despierta el cambio(…) genera en las personas sentimientos de responsabilidad, culpa, y en ocasiones hasta de vergüenza

Escepticismo y barreras

Por otro lado, Amaya Apesteguía, project manager de Consumo Consciente y Colaborativo de OCU, aseguró que el escepticismo es la mayor barrera para el consumidor consciente. Apesteguía afirmaba que una parte de la población relaciona el concepto RSC de las grandes empresas a un lavado de cara. Esto se suma a que existen campañas de publicidad que que no transmiten autenticidad. “La publicidad es el problema, pues distorsiona la realidad”, dijo.

Para Apesteguía el qué compramos no es la parte más importante del consumo sostenible, lo realmente diferenciador es el hábito de consumo. Por ello, hay que reforzar el minimalismo económico, siendo conscientes de donde invertimos nuestro dinero y qué compramos.

En este aspecto surgen multitud de plataformas basadas en nuevas formas de consumo colaborativo y de economía circular como las apps de segunda mano, movilidad sostenible, etc.

No obstante, queda mucho por hacer pues el consumidor consciente aún se encuentra con tres barreras muy claras para ejercer compras éticas:

  1. Precio.
  2. Dificultad de acceso a productos sostenibles.
  3. Falta de información creíble.

El papel de las empresas en la generación de confianza

El siguiente en intervenir fue Francisco Hevia, director senior de Comunicación Corporativa en Llorente y Cuenca, y presidente de DIRSE.

Hevia habló del diferente peso que tienen las expectativas éticas, emocionales, sociales y pragmáticas a la hora de generar confianza en el consumidor. De este modo, credibilidad, trasparencia e integridad son los drivers que tienen una mayor importancia en la consciencia colectiva.

“Las compañías deben redefinirse y pensar porque están en la sociedad. La credibilidad y la confianza se ganarán más tarde al demostrar con hechos que tus palabras eran verdad. No veo tanto un problema de atributos, sino de coherencia. Los grandes terremotos de opinión pública pasan por falta de esto último”, dijo el director.

Sin embargo, el valor de las palancas que generan la confianza varía en función del grupo de interés y el canal. En consecuencia, las empresas tienen el reto de transformar la comunicación y aprender a escuchar.

El presidente de DIRSE no quiso desaprovechar la ocasión para citar el estudio El Consumidor Coherente de QUIERO y Two Much, el cual señala que ocho de cada diez encuestados afirman que tienen una mayor predisposición a comprar productos de marcas que se comportan siguiendo principios acordes a los suyos.

Otro dato interesante que se desprende de la investigación es que el 54% de la población asegura intentar tener un consumo responsable.

Las compañías deben redefinirse y pensar porque están en la sociedad. La credibilidad y la confianza se ganarán más tarde al demostrar con hechos

Oportunidad de las marcas éticas

Siguiendo la línea investigadora, Marta González-Moro, CEO de 21gramos y fundadora de Marcas con Valores, compartió con los asistentes los resultados del II Estudio de Marcas con Valores.

Según el mismo, hay una tendencia clara de que el atributo reputacional cobra una gran importancia en la decisión de compra; concretamente el 12% de los consumidores encuestados.

Por lo tanto, “existe una demanda dormida de deseos que no están ofertados; en el momento que las organizaciones oferten estos servicios de manera atractiva y vinculante el consumidor responderá de manera positiva frente la organización”, dijo González-Moro.

Además, insistió en que la nueva coyuntura sostenible basada en los ODS supone una oportunidad inmensa para todas las organizaciones, independientemente del estadio de RSC en el que se encuentren.

“No obstante, es importante diferenciar entre oportunidad y oportunismo, ya que en términos de sostenibilidad nadie es perfecto, y en comunicación nadie quiere ser nadie. Estos temas hay que tratarlos desde la máxima transparencia, coherencia y rigor”, advirtió.

De lo comentado se extrae que hay un nicho de mercado ético y sostenible a disposición de aquellas organizaciones que sean capaces de vislumbrar, interpretar e impactar en las tendencias.

Ser y hacer, antes de parecer, será la clave que haga a una marca ser relevante y trascendente; sin olvidar la trazabilidad y la argumentación de su relato.

A modo de conclusión González-Moro explicó que desde Marcas con Valores tienen la misión de poner en valor los esfuerzos que hacen las organizaciones por hacer las cosas bien, premiando las buenas prácticas a través de la compra de productos o Buycott, alejándose del Boicott.

“El poder del consumidor ciudadano es el poder del individuo. Hagamos una reflexión individual de nuestra responsabilidad”, sentenció la experta.

Existe una demanda dormida de deseos que no están ofertados; en el momento que las organizaciones oferten estos servicios de manera atractiva y vinculante el consumidor responderá de manera positiva frente la organización

Más información acerca del VIII Ecoencuentro

 

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