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DOS MARCAS Y Un Desafío

DOS MARCAS y un desafío

Una compañía que celebra medio siglo de vida y una empresa social que nació en 2015. Bezoya y Auara. Dos organizaciones muy distintas, pero que afrontan un desafío común: la falta de acceso a agua potable, ese ‘oro azul’ que cubre más del 70% de la superficie terrestre y del que depende la supervivencia de todas las formas conocidas de vida. Antonio Espinosa de los Monteros, CEO de Auara, y José Luis Saiz, CEO de Calidad Pascual (grupo al que pertenece Bezoya) –dos organizaciones que suman fuerzas a través de un acuerdo de distribución– responden a cinco preguntas en esta entrevista cruzada.

JOSÉ LUIS SAIZ
ANTONIO ESPINOSA DE LOS MONTEROS

¿Cuál es el rol social de las marcas en el siglo XXI? ¿En qué medida ese papel está marcado por el nuevo liderazgo transformador?

JLS: Las empresas y sus marcas deben servir para solucionar los problemas y necesidades reales de la sociedad en la que están presentes. También las marcas desarrollan un fuerte vínculo emocional y de confianza con los consumidores. La globalización, la deslocalización, la especialización de procesos productivos, la centralización, economía de costes… En definitiva, la propia dimensión de las organizaciones hace que haya más distancia entre dónde se originan las necesidades reales y dónde se producen las soluciones para cubrirlas. Las marcas tienen que recuperar ese espacio, esa cercanía y escucha activa a las necesidades y expectativas de los consumidores, para así poder dar respuestas útiles.

AEM: Las empresas tienen que prestar un servicio real a la sociedad desde la coherencia y la transparencia. Ya no vale buscar solo el propio beneficio económico por encima de la responsabilidad con la sociedad. Y mucho menos vale el marketing para parecer lo que no eres. Porque en la era de la información, las cosas se acaban sabiendo. El papel de las empresas en este siglo es construir sociedades mejores y más sostenibles. Las empresas mueven el mundo y a ellas les dedicamos la mayor parte de nuestro tiempo, de nuestras ideas y de nuestra energía, así que no pueden ser entes ajenos al desarrollo social, sino que deben liderarlo.

¿Qué implica que la agenda del CEO esté alineada con la Agenda 2030? ¿Es posible avanzar sin ese compromiso de la parte directiva?

JLS: Implica un cambio en la manera de entender los negocios, de medir el desempeño de la empresa y su éxito. Tiene que ver con considerar que todos los impactos son relevantes y que un cumplimiento equilibrado y sostenido de todos ellos es lo que determina la competitividad y la sostenibilidad de la organización y su contribución a la sociedad.

AEM: Lo que es fundamental es que la dirección de la empresa promueva y personifique los valores. La agenda 2030 no puede ser marketing ni RSC. Tiene que ser parte del ADN e impregnarlo todo, desde lo estratégico hasta los detalles del día a día. En la vida personal, los valores no son un departamento, un sector o unas horas al día, los valores lo embeben todo. Y en la empresa debería ser lo mismo. Entendiendo que todos comentemos errores y somos imperfectos, debemos tener la aspiración de buscar la coherencia y el bien común.

Antonio Espinosa De los Monteros: «Del mismo modo que en la vida personal los valores no son un departamento, en la empresa tampoco deberían serlo»

¿Cómo contribuir al ODS número 6 (Acceso al agua potable y al saneamiento) en un contexto de agravamiento como consecuencia del cambio climático?

JLS: En el caso de Calidad Pascual, una de las formas de contribuir con más impacto al objetivo de acceso al agua potable es a través de otro de los ODS, el 17: Alianzas para lograr los objetivos. Apoyando iniciativas, aportando nuestro conocimiento, experiencia, tecnología, recursos… al servicio de esos objetivos. Solos es difícil que podamos tener el mismo impacto que si nos aliamos con otros. La Alianza de Calidad Pascual con Auara y en concreto de nuestras marcas de agua, Bezoya y Auara, es un buen ejemplo de ello. Juntos somos capaces de reforzar ese impacto positivo que queremos lograr.

AEM: Hay algo transversal a todas las empresas, que es mejorar la sostenibilidad. Pero, de nuevo, es fundamental buscar mejoras reales y alejarse del eco-marketing que tiene muy poco recorrido. Hay demasiadas iniciativas pintadas de verde que son un retroceso. Pero también hay empresas haciendo grandes avances. Para avanzar de verdad, es necesario apostar a largo plazo y no buscar el beneficio inmediato. Y, en nuestro caso, ser fieles siempre a nuestro compromiso de ser una empresa social, invirtiendo el 100% de nuestros dividendos en proyectos de acceso a agua potable en los lugares más necesitados del planeta.

¿Por qué es necesario adoptar una perspectiva colaborativa en un mismo contexto competitivo?

JLS: Porque muchos de los problemas a los que nos enfrentamos como sociedad son comunes y, por tanto, compartidos. Por eso, porque compartimos problemas y necesidades, debemos compartir la solución. Las empresas son una parte crítica de desarrollo social y tienen que formar parte de la solución global. Competir en la búsqueda de objetivos compartidos hace que la sociedad crezca. Porque significa que todos avanzamos. La alianza entre Bezoya y Auara tiene mucho que ver con unir fuerzas para reforzar nuestro impacto de forma colectiva, con poder aprender de una start up con fuerte sentido de propósito y que está haciendo las cosas muy bien, y también con reforzar nuestra propuesta de valor con Qualianza, nuestra distribuidora, y nuestros clientes.

AEM: En España ha habido una guerra desde hace años en el sector del agua mineral basada en bajadas de precios y agresividad comercial entre las grandes empresas del sector. Lo que ha quedado es una categoría muy devaluada en la que han desaparecido decenas de pymes y en la que las grandes marcas tienen poca rentabilidad y, por tanto, poca capacidad de innovación y mejora. Creo que es posible colaborar para hacer un sector más dinámico, más innovador, más sostenible, más responsable y, al final, también más rentable. Nuestra visión es clara: Auara no vende agua, Auara hace al consumidor partícipe de un proyecto de impacto social y medioambiental; el agua es el vehículo. Pero ojalá al resto de empresas del sector les vaya bien, puedan innovar y puedan cada día generar un impacto mejor en la sociedad.

José Luis Saiz:  «La visión global, que luego se traduce en acciones locales, es vital para poder actuar de forma equilibrada y sostenible»

Piensa globalmente, actúa localmente. ¿Qué importancia adquiere lo ‘glocal’ a la hora de buscar soluciones a los retos globales?

JLS: Lo global marca el propósito final, el para qué, ayuda a saber dónde va cada pieza del puzzle. Un para qué que tiene diferentes matices en la visión local, que se adapta. Lo importante es saber que, con acciones locales, estamos contribuyendo a un objetivo más grande y no estamos destruyendo valor en otro lugar. Una falta de visión global o sistémica puede hacer que, incluso con buenas intenciones, estemos restando valor en otra parte del sistema. Por eso, tener la visión de todos los grupos de interés, y su contraste, es vital para poder actuar de forma equilibrada y sostenible.

AEM: Auara es una empresa con un reto global: luchar contra la falta de agua potable en el planeta. Pero el primer reto es el más local. Empieza por el amor entre las personas que trabajamos juntas en una oficina. Si no somos capaces de ser una empresa social en lo pequeño y en lo cercano, poco valor tendrá lo que hagamos en Etiopía o en Camboya. Junto al equipo están los proveedores, los clientes, los competidores, etc. El respeto tiene que empezar aquí. Y desde ese respeto podremos construir un gran impacto social a escala global.

Este artículo se incluye en el especial “Mucho por hacer” de Ethic y Marcas con Valores.

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