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DESEMPEÑO ÉTICO: LAS CLAVES PARA EL DIRCOM Y EL PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN

DESEMPEÑO ÉTICO: LAS CLAVES PARA EL DIRCOM Y EL PROFESIONAL DE LA COMUNICACIÓN

Existe un giro en las tendencias de compra de los nuevos consumidores, de manera que ganan peso los aspectos reputacionales y sostenibles, frente a los más funcionales.

Los profesionales responsables de la comunicación y gestión de marcas deben conocer este nuevo paradigma, donde el ser y hacer antes que parecer está más vigente que nunca, para saber construir no solo marcas relevantes sino también marcas trascendentes.

Marta González-Moro, Socia Fundadora de la agencia 21gramos y Marcas Con Valores, habla de desempeño ético en el Anuario de la Comunicación 2018 (publicado por la Asociación de Directivos de la Comunicación) y comparte las claves que deben tener en cuenta los dircom para saber identificar y gestionar Marcas Con Valores.

El II Estudio MCV desvela que 8 de cada 10 españoles compra basándose en aspectos reputacionales y sostenibles, frente a los tradicionales de calidad y precio. ¿Supone un cambio significativo?

El consumidor demanda que las marcas cumplan con lo que dicen que están haciendo y reconozcan sus errores cuando los tienen. Además, que esta información resulte accesible. Les interesa también que se comporten de acuerdo a los valores que venden y que el hecho de comprarles genere en él un bienestar y un sentimiento de orgullo. El paradigma es claro, hemos pasado del consumidor fiel al consumidor orgulloso.

Se apunta a que una de las causas de este cambio de comportamiento en el consumidor es el efecto posverdad. ¿Estamos hartos de noticias falsas y comentarios tendenciosos?

La posibilidad de acceder a grandes cantidades de información gracias a la tecnología ha empoderado al ciudadano hasta tal punto que muchas veces sabe o cree saber más de las marcas que ellas mismas. En este escenario, la posverdad actúa como un ruido, como un residuo digital que trae consigo dos realidades. Por un lado, las marcas se enfrentan ante un efecto paralizante, un miedo al escrutinio y a la crítica constante; pero por otro, en estos momentos los ciudadanos dudan de todo y de todos, y los “hater” se deslegitiman por sí mismos. Según el ‘Trust Barometer 2018 de Edelman’, por primera vez los medios son considerados la institución global que genera menor confianza. Los ciudadanos, al desconfiar del medio, buscan la fuente original, y es ahí donde cobra máxima importancia cómo las marcas comunican sobre sí mismas. Un 82 % de los consumidores valora positivamente que estas den acceso a su información de manera transparente. A día de hoy, el gran desafío es la construcción de la credibilidad de la información propia.

¿Por qué en este contexto resulta tan fundamental la trazabilidad del relato en las organizaciones?

Es imprescindible que, para que las marcas generen confianza en el ciudadano a la hora de comunicar sus hitos, valores o promesas, estas lo hagan con hechos que lo demuestren. Ser y hacer antes que parecer. Seis de cada diez ciudadanos solo creen las iniciativas de compromiso social de las marcas si hay pruebas fehacientes de las mismas. La ejemplaridad también es necesaria. El propósito de marca debe ser un reflejo fiel del propósito empresarial. Es el desempeño ético y no el discurso lo que determina si una marca posee y actúa según sus valores.

A día de hoy, el gran desafío es la construcción de la credibilidad de la información propia

El consumidor pide más cotas de participación, especialmente entre los segmentos más jóvenes. ¿Cómo afecta esto a los canales de comunicación tradicionales?

Los ciudadanos no solo se sienten tan responsables como los políticos, gobiernos u organizaciones, sino que también se consideran parte de la solución. El consumidor-ciudadano-persona quiere tomar partido. La cuestión es qué espacios crean las marcas para compartir y colaborar con ellos. Más que canales de comunicación se trata de entornos de conversación, co-creación y co-participación. Pasar de la escucha activa a la escucha participativa, ahí reside una nueva forma de relación. Los entornos digitales permiten crear comunidad.

La mayoría (68 %) de los consumidores reconocen tener dilemas a la hora de decantarse por un producto u otro. Se percibe una concienciación creciente, pero ¿Qué modelo de organización se posicionará mejor en este escenario?

Los nuevos consumidores demandan marcas que se impliquen, pasar de marcas relevantes a marcas trascendentes. Pero son conscientes de que queda mucho por hacer, también por su propia parte. El 57 % de los ciudadanos asume que, cuando compra barato, ese producto pudiera estar fabricado en condiciones ambientales o sociales menos responsables. Para ejercer un comportamiento o toma de decisión libre y consciente, las personas debemos haber tomado conciencia y criterio previamente. Cuando desde Marcas con Valores hablamos del criterio sensato a la hora de la decisión de compra, nos referimos a que los consumidores mayoritariamente no quieren consumir menos, sino consumir mejor. El criterio ético está cada vez más presente en la toma de decisión reflexiva, pero los ciudadanos no están dispuestos a renunciar ni a la calidad ni al precio. El atributo reputacional es sin duda un atributo vinculado a innovación, diferenciación y valor añadido. Aquellas organizaciones que entiendan que tienen que activar la gestión de su marca desde una perspectiva ética y que construyan el relato desde los valores y la coherencia de un desempeño responsable serán más competitivas. Un mix perfecto entre comunicación, branding y sostenibilidad.

Es el desempeño ético y no el discurso lo que determina si una marca posee y actúa según sus valores.

Se habla en el estudio de la importancia de la coherencia como valor estructural, de la valentía, de “dar la cara” cuando se comete un error. ¿Qué papel debe jugar el dircom en este proceso?

La honestidad, es decir, reconocer los errores cuando se tienen, es un motivo de admiración. Los dircom deben atreverse, como custodios del relato corporativo, a apostar por construir y gestionar el discurso desde la transparencia. El ciudadano demanda marcas valientes, no se trata de marcas temerarias, sino de marcas honestas. Recordemos que al 90 % de los millenials le gustan las marcas valientes y solo un 2 % de ellos consideran que cuando las marcas admiten errores se trata de una estrategia para lavar su imagen. El dircom tiene ante sí uno de los desafíos más motivadores. El discurso se legitima a través de los hechos y en base a la coherencia transversal en toda la organización. Hoy la comunicación corporativa imbrica directamente con la estrategia de negocio y el modelo de liderazgo. El impacto directo de la comunicación corporativa en el ámbito reputacional hace que cobre cada día mayor importancia en la agenda del CEO.

Aquellas organizaciones que entiendan que tienen que activar la gestión de su marca desde una perspectiva ética y que construyan el relato desde los valores y la coherencia de un desempeño responsable serán más competitivas. Un mix perfecto entre comunicación, branding y sostenibilidad

Marcas Con Valores y el Anuario Dircom

Esta entrevista ha sido originalmente publicadoa en el Anuario de la Comunicación 2018 (que puedes adquirir aquí). Publicación que nace todos los años gracias a la Asociación de Directivos de Comunicación, desde 1997, con el objetivo de profundizar en las tendencias de la comunicación, que ayudan a interpretar los cambios que se están sufriendo de forma cada vez más acelerada.

Adquiere el Anuario de la Comunicación 2018 aquí

En esta edición, han sido analizados los estudios más relevantes de la profesión y se han definido las 5 tendencias en las que debe poner el foco el profesional de la comunicación: Inteligencia Artificial, Posverdad, Comunicación Visual, Management y Marketing-Comunicación.

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