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DE MARCAS RELEVANTES A MARCAS TRASCENDENTES: INNOVACIÓN EN NEGOCIOS RESPONSABLES

DE MARCAS RELEVANTES A MARCAS TRASCENDENTES: INNOVACIÓN EN NEGOCIOS RESPONSABLES

Tanto los ciudadanos como las marcas se desenvuelven en una sociedad donde, además de la incertidumbre como elemento del paisaje social, los retos medioambientales y sociales se postulan como el trending topic de la Agenda Global.

Gracias a Samsung España y Leroy Merlin, que compartieron sus experiencias en el Foro de Co-inspiración de Marcas con Valores realizado en ESADE, conocemos los nuevos desafíos a los que se enfrentan las marcas. Ya no basta con poseer y transmitir valores sino que el desafío reside en cómo estos se tangibilizan en la estrategia de negocio y en cómo se hace partícipe al consumidor-cliente, tanto interno como externo. Es entonces cuando se produce la verdadera innovación: pasar de ser marcas relevantes a marcas trascendentes.

La tendencia al optimismo y a elegir marcas con valores

Como indica Marta González-Moro, socia fundadora de 21gramos «elegir marcas con valores se consolida una tendencia». Según el II Estudio de Marcas Con Valores, el 80% de los españoles declara que compra en función a otros valores más allá de una buena calidad o precio. Además, el 60% indica que prefiere una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores. No obstante, el hecho de estar dispuesto a pagar algo más aún es minoritario aunque la tendencia es positiva.

El estudio identifica 3 tipos de grupos de consumidores según su relación y vínculo con las macas: la mayoría con dilemas (68%), los optimistas (21%) y los descreídos (18%). Llama especialmente la atención cómo los consumidores conviven con una cierta incertidumbre. El dilema está presente: la mayoría asume que cuando compra un producto/servicio barato está fabricado en condiciones ambientales o sociales menos responsables.

«No obstante, esta mayoría con dilemas tiende al optimismo y demandan una propuesta ilusionante» afirma Marta González-Moro.

Elegir marcas con valores se consolida una tendencia

Los valores deben ser tangibles: la trazabilidad del relato

En el contexto social actual las fake news y la posverdad se han instalado en nuestro vocabulario. Por otro lado, la confianza en las instituciones y los medios ha caído en los últimos años. El consumidor-ciudadano-persona, a pesar de la desconfianza generalizada, como hemos comprobado, demanda una mayor implicación a las marcas en su bienestar y desea, aún conviviendo con sus dilemas, sumarse a un proyecto común ilusionante que mejore la calidad de vida de todos.

En este momento, en esta sociedad líquida, compleja y poliédrica es cuando resurge el protagonismo de los valores. Por todo ello ¿qué papel juegan las marcas en esta era gobernada por las noticias falsas?

«6 de cada 10 consumidores cree a las marcas solo si hay pruebas que lo demuestren. Ser y hacer antes que parecer está más vigente que nunca» indicaba Marta González-Moro. Según el estudio, el 64% de los consumidores se interesaría por una marca que comunica un valor con hechos que lo demuestren y un 17% la compraría.

Ya no es tiempo de promesas, sino de hechos. La coherencia legitima el discurso. Los valores no se declaran sino que se demuestran y deben hacerse tangibles. Tanto es así que a más del 80% de los ciudadanos les influyen en su decisión de compra los valores de honestidad, coherencia, confianza y transparencia.

Ante esta necesidad de demostrar el desempeño real de las organizaciones, dos marcas como Samsung España y Leroy Merlin han sido capaces de construir desde la perspectiva ética e innovar poniendo en valor sus valores

Samsung y el marketing con alma

El gran reto, según Alfonso Fernández, director de Marketing & Comunicación Corporativa en Samsung Electronics España, es «re-conectar con las personas». Para ello la compañía cuenta con una estrategia clara: activar su propósito a través de la visibilidad, credibilidad y autenticidad. Su marketing con alma «está centrado en la persona y se encuentra en consonancia con los valores de la sociedad (…) y en definitiva repercute en el negocio». Samsung España insiste en diferenciar persona de consumidor ya que «el consumidor por definición solo consume, por eso hay que verlo como persona: porque su relación va más allá de la compra».

Su decálogo de «marketing con alma» incluye los siguientes puntos:

  1. El marketing relacional y emocional son complementarios
  2. Es necesario definir un propósito coherente, creíble y relevante en línea con el ADN de marca
  3. La marca debe estar en consonancia con los valores de la sociedad
  4. El foco debe ponerse en la persona, no en el consumidor
  5. La acciones tienen que impactar en la rentabilidad del negocio
  6. El negocio y la sostenibilidad no están reñidos
  7. Es imprescindible involucrar a la dirección y a los empleados
  8. Definir los objetivos a alcanzar con sistema de medición
  9. Hacer antes que comunicar
  10. Créetelo y disfruta

El propósito y la razón de ser de Samsung es «mejorar la vida de las personas rompiendo barreras a través de la tecnología». Es lo que desde la compañía llaman «tecnología con propósito«. Para cumplirlo de forma coherente y consistente el propósito se declina en 3 grandes territorios:

  1. Cultura y educación: mejorar el presente y el futuro de la educación a través de la formación en nuevas tecnologías
  2. Calidad de vida, accesibilidad y bienestar: resolver problemas sociales a través de la tecnología
  3. Empleabilidad y emprendimiento: facilitar el acceso al mercado laboral de los jóvenes profesionales del SXXI

En relación al ámbito de la cultura, Samsung ha sido patrocinador y colaborador de 9 Museos e Instituciones Culturales. Además, cuenta con más de 150 acciones desarrolladas en los últimos 5 años consiguiendo haber impactado a más de 5 millones de personas.

Respecto a sus esfuerzos por aportar a la sociedad en términos de calidad de vida, accesibilidad y bienestar, Samsung España creó Blind Cap, el primer gorro de natación con tecnología vibratoria incorporada que facilitaba a los deportistas ciegos el momento exacto del viraje debajo del agua.

Por otro lado, junto a Change Dyslexia, la marca creó la herramienta Dytective, el primer test para tablet y PC que a través de la integración de juegos linguísticos es capaz de detectar en tan solo 15 minutos el riesgo de dislexia en fases tempranas

Otro ejemplo es el proyecto Copiloto Samsung, una app para Smartwatch que mide el estado de alerta y avisa al conductor para que pare cuando se está quedando dormido al volante.

Si atendemos a las acciones que se enmarcan en el territorio de la educación los datos hablan por sí mismos:

  • El programa Smart School (cuyo objetivo es el uso de las tecnologías de la información en la educación, proporcionando acceso a entornos de aprendizaje más inteligentes para apoyar la creatividad de los estudiantes y reducir la brecha digital) lleva desde 2014 implantado en 50 colegios en riesgo de exclusión y ha permitido enseñar a más de 4000 niños de colegios públicos de toda España a «aprender a aprender», así como mejorar sus competencias digitales y de comunicación.
  • Más de 12.000 niños han sido expuestos a la campaña Asignatura Empatía en VR con el fin de concienciar a los pequeños sobre el Ciberbullying.
  • Más de 4.000 Desarrolladores de Software formados y más de 3.000 apps lanzadas.

Destaca la campaña «Auditores Inesperados» dentro del programa Smart School en el que durante 3 días, 3 niños finlandeses (estudiantes de las considerada metodología de educación más innovadora) evaluaron el sistema #SamsungSmartSchool en el CRA Villayón (Asturias). Para ello, tuvieron que integrarse en las clases, estar atentos a cada detalle y puntuar todos los epígrafes de su auditoría. Un perfecto ejemplo de perspectiva colaborativa.

El propósito y la razón de ser de Samsung es «mejorar la vida de las personas rompiendo barreras a través de la tecnología»

Leroy Merlin: de la notoriedad a la relevancia

Tras la reciente unión con AKI, Leroy Merlin se consolida como líder del sector del acondicionamiento del hogar con 137 puntos de venta en España (lo que posibilita que cualquier español tenga una tienda a menos de 1 hora de su hogar) y más de 13.500 colaboradores al servicio del cliente.

Rodrigo de Salas, Director de Comunicación, Identidad Corporativa y Negocio Responsable en Leroy Merlin, considera que el éxito «ya no es una cuestión de notoriedad» y liderazgo sino de conseguir ser relevantes y trascendentes para sus clientes y empleados. «Tenemos la convicción de que actuando desde los valores vamos a conseguir diferenciarnos. Estamos cambiando nuestro modelo de experiencia de usuario, pero sin valores y sin saber trasmitirlos no vamos a llegar a nuestro objetivo».

Leroy Merlin apuesta por el valor de las personas desde 4 puntos de vista:

  1. Compartir el querer: Compromiso. Las personas que trabajan en la compañía participan y sienten el negocio como propio por eso dejan de ser considerados empleados y adquieren la condición de colaboradores. Tras 6 meses en la empresa el colaborador se convierte en accionista de la compañía.
  2. Compartir el poder: Iniciativa. La capacidad de tomar decisiones se traslada a cada tienda y sección.
  3. Compartir el saber: Conocimiento. Los colaboradores renuevan su conocimiento, ponen en común y comparten sus experiencias mediante formación e información.
  4. Compartir el haber: Resultados. Gracias a sus Políticas de Participación, Leroy Merlin reparte beneficios con sus colaboradores. El 93,6% de estos son Accionistas y en 2017 se repartió el 28% del resultado neto.

Esta puesta en valor se ve reflejada en sus 3 niveles de actuación de negocio responsable:

  1. Funcional (básicos): todas las acciones relacionadas con los productos, servicios, precio, garantía de disponibilidad… que permiten obtener una ventaja en costes
  2. Aspiracional (intangibles): todas las acciones relacionadas con la relación, la experiencia, la socialización con el cliente… que permiten obtener diferenciación.
  3. Meaningful: todas las acciones relacionadas con la reputación, el foco en la sociedad, los valores compartidos… que permiten crear una marca que realmente marca la diferencia.

La compañía ha creado una oficina de marca compuesta por el departamento de Recursos Humanos, Marketing y Sostenibilidad/Comunicación Corporativa para asegurar el cumplimiento de estos 3 niveles de actuación, además de la gestión de la marca y el desarrollo del negocio responsable. El fin es el de preservar el propósito de Leroy Merlin «despertar en cada persona la motivación de crear entornos donde vivir mejor». Según Rodrigo de Salas «ya no hablamos de RSE, hablamos de negocio responsable (…) tampoco de hablamos de casas sino de hogares: todo lo que hagamos tiene que impulsar a nuestro entorno a hacer del mundo un lugar mejor».

Para conseguirlo Leroy Merlin trabaja de dentro hacia afuera, es decir, desde los empleados. «Necesitamos que el propósito genere confianza y sentido al colaborador, es igual de importante la trascendencia del mismo para convertirse en un actor relevante para la sociedad» asegura Rodrigo de Salas. Conectar con lo que importa: el ser humano. La razón última de existencia de la compañía es hacer feliz a la gente a través de la satisfacción física y espiritual que genera conseguir tener el espacio vital al que todo el mundo aspira para crecer, desarrollarse y vivir mejor.

Este propósito se ve relfejado en su Marco RSE CAP 2025 que cuenta con 4 ejes vertebradores de la estrategia con el objetivo de «dar vida a un hábitat mejor«: hogar, ética, sociedad-personas y medioambiente.

El resultado: Leroy Merlin se encuentra entre las 25 empresas con mejor reputación según el Ranking Merco 2018.

El fin es el de preservar el propósito de Leroy Merlin «despertar en cada persona la motivación de crear entornos donde vivir mejor».

Impacto real e indicadores

Tanto Samsung como Leroy Merlin ven la repercusión de ser una marca trascendentes y de realizar acciones con impacto real. La intención de compra declarada, el aumento de la búsqueda de información de su marca por parte de la audiencia en sus medios propios o la evolución en la capacidad de atraer y retener talento son indicadores que ambas compañías utilizan para medir el éxito y performance de sus estrategias con valores.

Optimismo de las marcas trascendentes y mucho por hacer

Es primordial huir del oportunismo y convencerse de que las consecuencias de tener un negocio saludable, coherente y consistente son beneficiosas tanto para las marcas como para la sociedad.

Como indican los expertos, el foco mediático está en otros temas que pueden ser considerados no tan trascedentes para la humanidad. En concreto, en España, se percibe cierta falta de orgullo y celebración de los éxitos de todas estas grandes iniciativas que se están llevando a cabo. Se necesita hacer para obtener legitimidad pero se necesita contar y poner en valor los valores para hacer llegar todos los esfuerzos que se están haciendo.

Desde Marcas Con Valores somos optimistas y fieles convencidos de que queda mucho por hacer. Por ello premiamos iniciativas que ayuden a co-construir una sociedad un poco más humana, justa y sostenible

 

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