Los ‘influencers’ no solo venden productos, también valor. Algunas marcas han visto en las reivindicaciones de algunos de estos famosos de la era milenial una forma de reforzar su posicionamiento ante ciertos desafíos sociales y medioambientales, como la apuesta por el #zerowaste o el apoyo a la revolución #MeToo. Pero ¿qué poder de impacto real sobre el consumo tiene esa supuesta alineación de valores comunes entre marcas, ‘influencers’ y consumidores? ¿Es una relación auténtica?
Por Adrián Mediavilla
CSO de Grey Spain
Gente guapa en una playa paradisíaca anuncia en Instagram un festival que nunca sucederá. El fiasco del Fyre Festival es probablemente el punto de inflexión en la moda del marketing de influencers.
Hoy, el marketing de influencers está estropeado y es necesario arreglarlo. La avería viene causada por las marcas que se han entregado a él sin medida porque sus competidores ya lo estaban haciendo.
Demos un paso atrás para repasar el razonamiento que hay detrás de la figura del influencer y su uso por parte de las marcas.
La teoría dice que un influencer es una persona que, por su impacto, credibilidad y atractivo personal, es capaz de condicionar las actitudes y comportamientos de las personas que la siguen en redes sociales. Es decir, si una persona A sigue al influencer X en –pongamos– Instagram, Twitter o TikTok y ese influencer comparte una foto o un vídeo interactuando con una marca, resulta más probable que A acabe consumiendo dicha marca.
Originalmente, los influencers tenían valor porque era lo más parecido a la recomendación de un amigo. Hoy, los influencers son un medio publicitario.
Entender las implicaciones de esta transformación es importante: hoy los influencers siguen teniendo un papel que cumplir en la construcción de la marca, pero es fundamental replantearse cuál es ese papel.
Los influencers no son tan creíbles como queremos creer
Una de las razones que se mencionan cuando las encuestas preguntan por el uso de influencers es su credibilidad superior a la de formatos publicitarios clásicos.
Este argumento es propio de los marketers que consideran que la gente es incapaz de distinguir un mensaje comercial de uno editorial. La realidad es otra muy distinta: la gente tolera que un influencer hable de unas y otras marcas, pero pobre del marketer ingenuo que crea que está logrando colar un mensaje comercial sin que nadie se dé cuenta.
Las personas reales –marketers incluidos– son bombardeadas por 3.000 mensajes comerciales cada día y por eso saben oler el aroma de un anuncio a kilómetros.
Los influencers no provocan respuesta directa
La mayor parte de las marcas evalúan la eficacia de los influencers por el engagement (likes, clicks, shares) que generan. El problema de ese razonamiento es que entiende la comunicación comercial como una herramienta de respuesta directa.
Nada más lejos de la realidad: la mayor parte del impacto de la comunicación no produce un cambio en el comportamiento de manera inmediata. Es más, en la mayoría de los casos la publicidad ni siquiera se procesa de manera consciente.
Es decir, que medir la influencia de una persona por su capacidad de provocar acciones inmediatas en otras personas es quedarse con la punta del iceberg.
Los influencers como display
En la época en la que un tercio de los usuarios de Internet tienen instalados ad blockers, los influencers son una manera útil de hacer volar la marca por debajo del radar del ad blocker.
El mayor valor del influencer es justo ese, generar un impacto de marca en el consumidor. El influencer es entonces un medio, el equivalente a poner un banner que –a diferencia de un banner– sí se ve o, para los clásicos, comprar una valla que verán los conductores que circulan por la carretera.
La notoriedad, a menudo denostada como métrica, es la primera barrera que encuentran las marcas: el 89% de los anuncios no se registran o son recordados por la mente del consumidor.
Microinfluencers, microinfluencia
Como cualquiera que haya trabajado en medios sabe, la compra de medios no es una ciencia exacta (aunque a más de un responsable de compras le guste creer que es así).
Es decir, el impacto de un anuncio en un medio con un millón de personas que lo ven no es el mismo que el de un anuncio en diez medios con 100.000 personas cada uno. Menos todavía si ponemos diez anuncios diferentes en diez medios con 100.000 personas cada uno.
Eso es lo que están haciendo las marcas al usar microinfluencers, diluir el impacto de la comunicación. Al utilizar microinfluencers olvidamos que las marcas son ante todo significados compartidos.
Si dudan entre utilizar 100 influencers a 15.000 seguidores cada uno o Rosalía y su millón y medio de fieles, no lo duden: elijan siempre a Rosalía. Los influencers de verdad, las celebrities de toda la vida, siguen funcionando.
No vale cualquier influencer
En pleno boom del tráfico de influencers, las agencias y las marcas han intercambiado influencers como si fuesen cromos, utilizando como criterio principal el número de seguidores que tienen, y buscando una relación, por tenue que sea, con la categoría de la marca.
El uso inteligente del influencer no lo utiliza como un sustituto al broadcast, la comunicación punto a masa que ofrecen los medios masivos, sino en combinación con ellos.
A la hora de elegir un influencer los números importan, pero es esencial alinear los valores que defiende y la autenticidad de su historia con el relato de la marca.
Por resumir: Kendall Jenner defendiendo la paz mundial con una lata de Pepsi en la mano nunca es una buena idea.
La mayor influencia sucede off-line
Pensar en influencers supone muchas veces formarse una imagen mental de un perfil de gente guapa en Instagram con miles de seguidores. Sin embargo, la mayor parte de la influencia sobre nuestras actitudes y comportamientos se produce en lugares como el bar, la oficina o una comida familiar.
Esto es especialmente cierto cuando se trata de tomar decisiones de alta importancia como, por ejemplo, qué leche materna dar a tu hijo o qué modelo de coche elegir. Un influencer en Instagram puede condicionar qué marca de auriculares comprar, pero nunca tendrá un impacto significativo en las decisiones vitales de la gente.
Aunque, siendo realistas, la mayor parte de las decisiones de consumo son tan banales como los auriculares.
Este artículo se incluye en el especial “Mucho por hacer” de Ethic y Marcas con Valores.
